10 clichés del mundo empresarial en una sola frase

04/05/2017 | Lucy Kellaway (Financial Times)

La semana pasada, el director de marketing de Mondelez, el enigmático nombre de la fabricante de las galletas Oreo y los Creme Eggs de chocolate, dejó su cargo. Esto es lo que la empresa dijo al respecto: “Nuestra búsqueda de un sucesor se enfocará en encontrar un disruptivo e innovador líder con prioridad digital que pueda basarse en el legado de Dana y movilizar un marketing progresista en un paisaje de consumo global en constante cambio”.

En una sola y relativamente corta frase Mondelez, ha logrado algo especial. Ha evocado no uno sino 10 de los principales clichés del mundo empresarial, cada uno de los cuales debe estar prohibido.

“Prioridad digital”, en el mejor de los casos, es confuso, y en el peor, una mala idea. Ya nadie sabe lo que quiere decir digital. ¿Se refiere a la tecnología? ¿A estar a la moda? Hasta McKinsey se halla confundido y ha escrito un largo y farragoso artículo sobre el tema.

Sea cual sea su significado, tener una feroz prioridad digital es sin duda un error. Si estás trabajando en el departamento de marketing de Mondelez, puedes vender galletas Ritz en Facebook o en televisión dependiendo de las circunstancias. La importancia de tener un jefe de marketing es que ellos son los que deciden.

La palabra “disruptivo” es aún más peligrosa. La disrupción funciona si eres Uber (y aún así no es fácil), pero no si eres una multinacional tradicional que ha crecido gracias a hacer las cosas a paso firme por mucho tiempo. Por mi experiencia, las personas disruptivas no pierden el tiempo con las grandes empresas y las grandes empresas no pierden el tiempo con ellas.

La palabra “innovador” es una versión diluida de disruptivo, sólo que ha llegado a funcionar de la misma forma que la palabra “ético”. Las empresas que más las mencionan invariablemente son las que menos ganas tienen de actuar según lo que significan.

“Líder” es una palabra aún más vacía que innovación. Logra ser grandiosa y trivial a la misma vez: hoy a todo el mundo se le llama líder. La palabra ha eclipsado a otra palabra mucho más útil: administrador. Todos sabemos lo que hacen los administradores — administran a otros — que es precisamente lo que yo asumo que el jefe de marketing de Mondelez va a hacer en realidad.

“Legado” debería prohibirse por una razón diferente: es una palabra engañosa. Hablar de legado suena como un elogio pero puede llegar a ser lo opuesto. El legado de los sistemas informáticos son la peor pesadilla de una empresa, mientras que las empresas de legado son las que uno debe vender o cerrar apresuradamente.

Evidentemente Mondelez no tiene el menor deseo de que la nueva persona se base en el legado de la anterior, o no hubiera mencionado el tema de la disrupción. Puedes basarte en el pasado o romper con él. No puedes hacer las dos cosas.

Hasta ahora, la primera mitad de la frase ha sido confusa, carente de originalidad, inconsistente con sí misma y profundamente aburrida, pero es lo que más me gusta.

La segunda mitad se vuelve pura flatulencia. “Movilizar un mercadeo progresista en un paisaje de consumo global en constante cambio” sirve el propósito involuntario de decirles a los candidatos que si los clichés tontos no les gustan ni se molesten en acercarse.

“Movilizar” significa preparar tropas para el servicio activo: el marketing no se puede movilizar. “Progresista” está tan desgastado que hasta me da lástima por su autor, y en cuanto a “en constante cambio”, desde que puedo recordar, las empresas han estado diciendo que estos son tiempos de cambio constante. Tal declaración se supone que lo deje a uno sin aliento y emocionado, pero en vez lo deja a uno abatido.

“Global” siempre es o superfluo o inexacto; en este caso es lo último. Las pasiones de los consumidores por sus bocadillos tienden a seguir patrones nacionales. Sirva como ejemplo el escándalo que se forrmó entre los británicos cuando, en 2013, Mondelez redondeó los bordes del Dairy Milk de Cadbury para mejorar la “sensación en la boca”.

Finalmente llegamos a “paisaje”. Aquí hay una regla bien sencilla: Monet puede producir paisajes, particularmente con nenúfares, puentes y amapolas. Mondelez no puede.

En vez de presentar 10 clichés, la compañía debería haber dicho que estaba en el proceso de contratación, que todavía no estaba lista para nombrar un reemplazo, y dejarlo así.

Olvídense de legados progresistas. El cargo de Mondelez sólo es apto para aquellos que sean poco sensibles. El azúcar es el nuevo tabaco, y lo más probable es que todo el mundo odiará al nuevo director de marketing. Si las personas no lo odian porque las hacen engordar, lo odiarán por cobrar la misma cantidad por sus bocadillos favoritos, mientras los paquetes se vuelven cada vez más pequeños.

Mondelez serves up 10 business clichés in one sentence

04/05/2017 | Lucy Kellaway (Financial Times)

Last week the head of marketing at Mondelez, the unpronounceable producer of Oreos and Creme Eggs, quit her job. This is what the company had to say about it: “Our search for a successor will focus on finding a digital-first, disruptive and innovative leader who can build on Dana’s legacy and mobilise breakthrough marketing in a rapidly changing global consumer landscape.”

In a single, shortish sentence Mondelez has done something special. It has evoked not one, but 10 top business clichés, each of which is begging to be banned.

Starting from the top, “digital-first”. This is at best confusing, and at worst a bad idea. No one seems to know what digital means any more. Is it about technology? Is it about being hip? Even McKinsey is confused and has written a long, convoluted article about it.

Whatever it means, to be rabidly digital-first is surely a mistake. If you are in marketing at Mondelez, you can either flog Ritz biscuits on Facebook or on TV; which is best will depend on the circumstances. The point of having a marketing chief is that they decide.

The word “disruptive” is even more dangerous. Disruption is OK if you are Uber (though even then it is not plain sailing), but not if you are a traditional multinational that has got big by doing things steadily for a long time. In my experience, truly disruptive people have no time for big companies and big companies have no time for them.

The word “innovative” is a watered-down version of disruptive, only it has come to function in a similar way to the word ethical. companies that make the most fuss about either are invariably the ones that are least keen on acting accordingly.

“Leader” is an even emptier word than innovative. It manages to be both grandiose and mundane: everyone is now said to be a leader. The word has eclipsed a far more useful one — manager. We all know what managers do — they manage others — which I assume is precisely what the Mondelez marketing chief will actually be doing.

“Legacy” should be banned for a different reason: it is deceptive. To talk of legacy sounds complimentary but is usually the opposite. Legacy IT systems are a company’s worst nightmare, while legacy businesses are ones that you should sell or close in a hurry.

Evidently Mondelez has no desire for its new person to build on the legacy of the old, or else it would not have gone on about disruption. You can either build or disrupt. You cannot do both.

So far, the first half of the sentence has been confusing, clichéd, internally inconsistent and profoundly boring, but it is still my favourite bit.

The second half degenerates into sheer flatulence. To “mobilise breakthrough marketing in a rapidly changing global consumer landscape”, serves the unintended purpose of telling candidates that if dumb platitudes are not their thing, they had better steer clear.

To “mobilise” means to prepare troops for active service; marketing cannot be mobilised. “Breakthrough” is so stale a cliché it makes me almost feel sorry for the author, and as for “rapidly changing”, for as long as I can remember businesses have been saying that these are rapidly changing times. Such a pronouncement is meant to make one feel breathless and excited, but leaves one weary instead.

“Global” is always either superfluous or inaccurate — in this case it is the latter. Consumers’ passionate feelings about their snacks tend to run on national lines. Witness the outrage of the British when, in 2013, Mondelez rounded the corners of Cadbury’s Dairy Milk to improve the “mouth feel”.

Finally, “landscape”. Here is a simple rule: Monet can do landscapes, particularly with water lilies, bridges and poppies. Mondelez cannot.

Instead of trotting out 10 clichés, the company should have said it was hiring, not yet ready to name the replacement — and left it at that.

Never mind disruptive breakthrough legacies. The Mondelez job will only be for you if you have thick skin. Sugar is the new tobacco and the chances are everyone will hate you. If they do not hate you for making them fat, they will hate you because you go on charging the same amount for our favourite snacks, while making the packets ever smaller.

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