Amazon ataca las opiniones falsas en Internet

20/10/2015 | Financial Times – Financial Times Español

Con el auge del comercio onlin, las opiniones de los clientes se han vuelto parte de la toma de decisiones diaria. Millones de personas consultan con regularidad y compran a través de enormes sitios web como Amazon, TripAdvisor y Yelp, el directorio de negocios. Los testimonios cumplen un propósito en estas transacciones, ayudando a los clientes a escoger productos cuyo valor no pueden evaluar fácilmente hasta que los han experimentado. No es sorprendente que muchos consumidores revisen los comentarios antes de hacer clic en “comprar”.

Por supuesto, racionalmente los clientes deben esperar que algunas de las opiniones de estos sitios sean falsas, escritas por empleados, rivales malintencionados u otros individuos con segundas intenciones. Este tipo de abuso se debe esperar. Pero la magnitud del problema es ahora tan grande que Amazon está recurriendo a la acción legal para intentar atajarlo — y con toda razón.

No es posible saber exactamente qué proporción de las opiniones de los clientes es falsa. Sin embargo, Yelp ha introducido un software diseñado para detectar las que parecen falsas. Esto filtra alrededor del 16 por ciento de los comentarios que se escriben en su sitio.

Lo que reduce la confianza es la facilidad con que se pueden perpetrar los engaños. La semana pasada se reveló que las opiniones falsas de un libro electrónico de mala calidad, “Everything Bonsai” lo había impulsado al primer lugar de una de las listas de libros más vendidos de Amazon. También, los comentarios favorables hicieron de un hotel inexistente la principal sugerencia de TripAdvisor en un pueblo italiano.

Pero una preocupación en especial es el crecimiento de los engaños remunerados a escala industrial. Esto ha involucrado a profesionales que usan plataformas para trabajadores independientes como Fiverr para vender opiniones falsas.

Durante mucho tiempo Amazon ha estado preocupado por las actividades de los cómplices a sueldo. En abril, el minorista de Internet entabló un pleito judicial contra cuatro compañías que fueron acusadas de vender testimonios falsos sobre los productos a los negociantes. Ahora ha iniciado un juicio contra 1.114 individuos que, según asegura la compañía, se ofrecieron a escribir brillantes opiniones acerca de libros para ayudar a impulsar las ventas en nombre de autores o editoriales. Sin embargo, Amazon no está demandando a Fiverr, la plataforma a través de la cual ejercieron su oficio.

Amazon tiene razón en adoptar esta dura postura. Los comentarios ficticios no irritan simplemente a la compañía o a los clientes que descubren que han comprado mercancías basados en prospectos engañosos. También desvirtúan la competencia y pueden infringir la legislación minorista.

Perseguir a los infractores mediante la ley es una forma de enfrentarse al problema. Pero probablemente nunca atrapará más que a un puñado de bribones, y podría no ser más que un elemento disuasivo. Hay otras medidas que los minoristas online pueden tomar para cambiar los incentivos: por ejemplo, pueden revelar y avergonzar públicamente a aquellos que han intentado crear falsos testimonios acerca de sus propios productos o servicios. También deberían hacer más estrictos sus requerimientos para aquellos que escriben comentarios. Es aún muy fácil para un individuo crear cuentas y escribir opiniones usando direcciones IP no controladas e identidades múltiples.

A fin de cuentas, los consumidores que quieren bajos precios y una gran gama de opciones tendrán que aceptar las limitaciones de cualquier sistema de recomendaciones. Mientras Internet siga siendo un foro en el cual los comentarios anónimos sean la norma, la representación falsa será difícil de eliminar. Aquellos que compran online deberían tomar los testimonios con cuidado.

 

Amazon’s assault on the internet’s spoof reviews

10/20/2015 | Financial Times – Financial Times English

With the rise of online commerce, customer reviews have become part of everyday decision making. Millions regularly consult and buy through giant websites such as Amazon, TripAdvisor and Yelp, the business directory. Testimonials serve a purpose in these transactions, helping customers to choose products whose value they cannot easily assess until they have been experienced. It is no surprise then that many routinely check the comments before clicking “buy”.

Rationally, of course, customers should expect some of the reviews on these sites to be bogus, posted by employees, malicious rivals or other individuals with ulterior motives. This sort of abuse is only to be expected in an anonymised and lightly vetted system. But the scale of the problem is now so great that Amazon is resorting to legal action to try and tackle it — and justifiably so.

It is impossible to know precisely what proportion of customer reviews is falsified. Yelp has, however, introduced software designed to sniff out ones that seem bogus. This filters out about 16 per cent of the comments that are posted on its site.

What really shakes confidence is the ease with which scams can be perpetrated. Only last week, it was revealed that bogus reviews for a specially commissioned, poor quality ebook, Everything Bonsai! had driven it to the top of one of the Amazon bestseller charts. Favourable comments made a non-existent hotel TripAdvisor’s top tip in an Italian town.

But a particular concern is the growth of industrial scale, remunerated faking. This has involved freelancers using so-called “gig” platforms such as Fiverr as a way to sell false reviews.

Amazon has long been concerned about the activities of paid shills. In April, the internet retailer filed a suit against four companies that were accused of selling counterfeit product testimonials to merchants. It has now launched a case against 1,114 individuals it claims offered to write glowing reviews of books to help boost sales on behalf of authors or publishers. Amazon is not, however, suing Fiverr, the platform through which they plied their trade.

Amazon is right to take this tough line. Fictional comments are not simply an irritant to the company, or to those customers who find they have bought goods on a misleading prospectus. They also distort competition and can breach retail legislation.

Throwing the legal book at offenders is one way of getting at the problem. But it is never likely to catch more than a handful of miscreants, and may at best provide no more than a deterrent. There are other steps online retailers can take to change the incentives: for example they could publicly “red flag” those shown to have sought to create false testimonials about their own products or services. They should also tighten their requirements for those who post comments. It remains far too easy for individuals to set up accounts and post views using uncheckable IP addresses and multiple identities.

Ultimately, however, consumers who want low prices and a vast range of choice will have to accept the limitations of any recommendation system. While the internet remains a forum in which anonymous commenting is the norm, false representation will be hard to stamp out. Those who buy online should treat testimonials — however glowing or damning — with caution.

Copyright &copy “The Financial Times Limited“.
“FT” and “Financial Times” are trade marks of “The Financial Times Limited”.
Translation for Finanzas para Mortales with the authorization of “Financial Times”.
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