Cómo funciona el casino de las tarjetas de crédito

02/11/2017 | John Gapper (Financial Times)

Kenneth Chenault sabe cómo jugar el juego de la vida: el presidente y director ejecutivo de American Express (Amex) ha recibido al menos 370 millones de dólares durante sus 17 años al frente de la empresa. Cuando el Sr. Chenault anunció su partida, Warren Buffett — un inversor de Amex desde hace mucho tiempo — lo declaró “el estándar de oro del liderazgo corporativo”.

El Sr. Chenault también sabe cuándo quitar sus fichas de la mesa. El negocio de las tarjetas de crédito estadounidense, particularmente el de las tarjetas de gama alta como Amex Platinum, es más competitivo de lo que era. Una lucha de puntos se ha intensificado desde que JPMorgan Chase lanzó su tarjeta Sapphire Reserve el año pasado, con una cuota anual de 450 dólares y un bono inicial de inscripción equivalente a 1.500 dólares en puntos.

Su marcha es una oportunidad para preguntarse cómo prosperan las compañías de tarjetas, particularmente en EEUU. Este mes, la Corte Suprema acordó escuchar un caso que desafía la práctica de Amex para impedir que los comerciantes dirijan a los clientes hacia tarjetas que cobran tarifas de transacción más bajas. La pregunta más importante es quién pierde y quién gana en un mercado extrañamente estructurado.

La respuesta tradicional a la pregunta es bastante clara: las personas que pagan por bienes y servicios en efectivo pierden, mientras que los que usan las tarjetasganan. Tal y como lo ha descubierto un estudio, esto implica “una transferencia regresiva de los consumidores de bajos ingresos a los de altos ingresos… principalmente amplificada por la práctica de pagar recompensas”.

La transferencia funciona de la siguiente manera: Las compañías como Visa, MasterCard y Discover imponen un cargo del 2% a los vendedores por cada transacción (el cargo comercial promedio de Amex es del 2,4%, razón por la cual trata de detener la “redirección”). Las tiendas tienen prohibido, por contrato, cobrar más a los usuarios de las tarjetas, por lo que los precios suben alrededor del 1%, ya sea que paguen en efectivo o con tarjeta.

Las compañías de tarjetas de crédito canalizan algunas de las tarifas de vuelta hacia sus clientes en forma de recompensas, sobre tododesde que Discover lanzó la primera tarjeta “cashback”, o de devolución de dinero, en 1986, que devuelve en efectivo un promedio de entre un 1 y un 2%. Debido a que las tarjetas de recompensas como la de Amex tienden a estar en manos de personas con valoraciones de crédito excepcionalmente altos, ellas son las que más ganan.

Recientemente, el mercado se ha convertido más en un juego. La tarjeta de Sapphire Reserve sacudió a Amex al ofrecerles a los usuarios recompensas superiores a cambio de una elevada tarifa anual. Quienes juegan bien sus cartas, ganando puntos triples por viajes y cenas, pueden obtener enormes ganancias. Un cliente que tenga la tarjeta Sapphire Reserve podría ganar 7.950 dólares netos de honorarios en 10 años, estiman los analistas de Barclays.

Esto ha provocado un concurso entre los millennials con buen crédito, con una aptitud para los juegos y con tiempo para planificar sus gastos inteligentemente. Algunos solicitan varias tarjetas para maximizar las recompensas, a diferencia de los usuarios tradicionales. Según Robert Harrow, un analista del grupo de investigación ValuePenguin, “la pregunta no es simplemente cuánto ingreso disponible tienes, sino cuánto tiempo disponible tienes”.

El concurso le ha complicado la vida a Amex, quien ha tenido que aumentar sus recompensas en un 21% durante el tercer trimestre de este año. Las recompensas totales pagadas por los seis principales emisores de tarjetas estadounidenses se duplicaron hasta los 23 mil millones dólares entre 2010 y 2016, lo cual indujo a más personas a utilizar tarjetas de crédito. La deuda de tarjetas de crédito en EEUU actualmente supera el billón de dólares, y los estadounidenses consideran las tarjetas de crédito como su método de pago favorito.

Al igual que los casinos, los emisores de tarjetas no quieren que sus clientes dominen las técnicas de sus juegos a la perfección. Los casinos desaprueban los jugadores de “Blackjack” (veintiuno) que cambian las probabilidades contando cartas, aunque es legal. Tanto Amex como JPMorgan se esfuerzan por evitar que las personas soliciten tarjetas para obtener las recompensas de bienvenida y luego cancelarlas. Amex ha cambiado este año sus condiciones para prohibir el “abuso, uso indebido o ardides”.

La gran ganadora es la casa, como en cualquier casino. Amex cobró 18,7 mil millones de dólares en comisiones de los comerciantes el año pasado, y pagó 6,8 mil millones de dólares en recompensas. La mayoría de los usuarios de tarjetas no están lo suficientemente enfocados como para obtener los mejores rendimientos potenciales. Los usuarios de tarjetas de Discover pueden obtener un reembolso del 5% en efectivo por trimestre en compras por un valor de 1.500 dólares en algunas categorías, pero su tasa de recompensa media es sólo del 1,3%.

Amex se beneficia todavía más de lo que llama su “ciclo cerrado”: emite tarjetas y maneja transacciones. El control total tiene sus privilegios: el negocio de tarjetas de Amex en EEUU obtuvo un rendimiento de capital del 35% el año pasado, mucho más alto que los bancos de inversión.

El crecimiento de las tarjetas “super-prime” — otorgadas a individuos con una excelente calificación crediticia — ha aumentado la competencia, pero, en última instancia, refuerza las redes de tarjetas de crédito. La mayor transferencia de riqueza actualmente es desde las personas más pobres que compran en efectivo hacia los millennials que saben aprovecharse del sistema, pero estos últimos tienen que trabajar duramente para obtener sus puntos y se les recompensa en la moneda del emisor de la tarjeta.

Si bien las recompensas han aumentado, poco ha afectado a su procedencia: las altas tarifas de transacción del mercado de tarjetas estadounidense. A diferencia de la Unión Europea (UE), que limitó algunas tarifas de transacción en 2015, EEUU depende en gran medida de la competencia para minimizar los costes de compra con tarjetas y las distorsiones de precios que crean.

A juzgar por la rentabilidad de Amex y de otras tarjetas, la competencia no está funcionando tan bien como debiera. Más de la “economía del paso de tarjetas” de las transacciones se le está transfiriendo a los usuarios más activos, pero hay cabida para implementar reformas en el mercado en general. La Corte Suprema tiene trabajo por hacer.

Millennials play in the credit card casino

02/11/2017 | John Gapper (Financial Times)

Kenneth Chenault knows how to play the game of life: the chairman and chief executive of American Express has received at least $370m during his 17-year tenure there. He was declared “the gold standard for corporate leadership”, by Warren Buffett, a long-time Amex investor, when he announced his departure.

Mr Chenault also knows when to take his chips off the table. The US credit card business, especially for high end cards such as Amex Platinum, is more competitive than it used to be. A points scramble has intensified since JPMorgan Chase launched its Sapphire Reserve card last year, with an annual fee of $450 and an initial sign-up bonus worth $1,500 in points.

His departure is an opportunity to ask questions about how card companies prosper, particularly in the US. The Supreme Court this month agreed to hear a case challenging Amex’s practice of barring merchants from steering customers towards cards that charge lower transaction fees. The ultimate question is who loses and who wins in what is an oddly structured market.

The traditional answer to the question is clear enough: people who pay for goods and service in cash lose, while card holders gain. As one study found, it involves “a regressive transfer from low income to high income consumersamplified substantially by the practice of paying rewards”.

This is how the transfer works: companies such as Visa, MasterCard and Discoverlevy a charge on sellers of two per cent for each transaction (Amex’s average merchant charge is 2.4 per cent, which is why it tries to stop steering). Stores are barred by contract from charging card users more, so prices rise about 1 per cent for everyone, whether they pay by cash or card.

Some of the fees are channelled back by credit card companies to their customers in rewards and, since Discover launched the first cashback card in 1986, cash rebates averaging 1 to 2 per cent. Since rewards cards such as Amex tend to be held by people with prime credit scores, they gain most.

Recently, the market has become more like a game. The Sapphire Reserve card shook up Amex by offering top users superior rewards in return for a large annual fee. Those who play their cards right, earning triple points for travel and dining, can gain high returns. A Sapphire Reserve card holder could gain $7,950 net of fees over 10 years, Barclays analysts estimate.

This has sparked a contest among millennials with good credit, an aptitude for games, and time to plan their spending cleverly. Some apply for multiple cards to maximise rewards, unlike traditional users. “The question is not just how much disposable income you have but how much disposable time,” says Robert Harrow, an analyst at the research group ValuePenguin.

The contest has made life less comfortable for Amex, which had to raise its rewards by 21 per cent in the third quarter of this year. The total rewards paid by the top six US card issuers doubled to $23bn between 2010 and 2016, attracting more people to use credit. US credit card debt now exceeds $1tn, and Americans rate credit cards as their favourite payment method.

Like casinos, card issuers do not want their customers to master their games too well. Casinos frown on blackjack players who change the odds by counting cards, although it is legal. Both Amex and JPMorgan strive to prevent people signing up for cards for welcome rewards and later dropping them. Amex changed its terms this year to prohibit “abuse, misuse or gaming”.

The big winner is the house, as in any casino. Amex charged $18.7bn in merchant fees last year and paid out $6.8bn in rewards. Most card users are not single-minded enough to obtain the highest potential returns. Discover card holders can get 5 per cent cash back per quarter on $1,500 of purchases in some categories, but its average rewards rate is only 1.3 per cent.

Amex gains most from what it calls its “closed loop” — it issues cards and handles transactions. Its degree of control has similarities to Nintendo, which sells both consoles and games and this week raised sales projections for its Switch console. Complete control has its privileges: Amex’s US card business made a 35 per cent return on capital last year, far higher than investment banks.

The growth of super-prime cards has increased competition but it ultimately reinforces the credit card networks. The largest transfer of wealth is now from poorer cash buyers to millennial gamers but the latter have to work hard for their points and are rewarded in the currency of the card issuer.

While rewards have risen, little has affected where they come from — the US card market’s high transaction fees. Unlike the EU, which capped some transaction fees in 2015, the US relies largely on competition to minimise card purchasing costs and the price distortions that they create.

To judge by the profitability of Amex and others, competition is not working as well as it should. More of the “swipe economics” of transactions are being passed through to the most energetic users but there is room for reform in the market as a whole. The Supreme Court has work to do.

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