De profesión… influencer

Son una especie de líderes de opinión que han crecido a la sombra de Internet. El ecosistema de las redes sociales ha permitido que figuras anónimas, pero especialistas en diferentes temas, hayan ganado relevancia y tengan miles de seguidores que confían en ellos y que siguen a pies juntillas sus consejos y opiniones. Son figuras independientes que cuidan su reputación online (conocimiento, prestigio y presencia en redes sociales) y que influyen en el comportamiento (comercial) de otras muchas personas, sobre todo jóvenes (entre 14 y 35 años) que han sustituido los medios de comunicación tradicionales por el móvil como fuente de información y que buscan personas más accesibles que hablen sobre marcas y productos de forma más cercana y creíble.

Youtube e Instagram se han erigido en las herramientas más potentes para llegar a los usuarios, sin dejar de lado Facebook y Twitter. En todas estas redes sociales, las marcas publicitan sus productos a través de los influencers, de los que aprovechan su naturalidad, su supuesta independencia y su capacidad de convocar seguidores, cuyas reacciones se han convertido en un factor clave a la hora de decidir.

Contratar a un influencer puede costar entre 200 y y 2.000 euros, dependiendo del tráfico que genere y de su popularidad que va en función del número de seguidores, la creatividad de los contenidos, la calidad de las imágenes y vídeos, la periodicidad, y, por supuesto, del número de comentarios o likes, positivos o negativos: si todo es positivo, algo falla.

Youtube recibe más de 7 millones de visualizaciones por día. El 96% de los jóvenes de todo el mundo, de entre 13 y 17 años, reconoce consumir una media de 11 horas semanales viendo vídeos de Youtube y el 74% lo hace buscando información sobre marcas. Lo dice un estudio de la compañía estadounidense de medios digitales, Defy Media. De 18 a 29 años, los jóvenes abandonan Facebook por Instagram, la red social de fotografía por excelencia desde la globalización del smartphone. Por ello, Zuckerberg la compró en 2017 por 1.000 millones de dólares. Cada día en el mundo se cuelgan más de 40.000 millones de imágenes que son compartidas por 700 millones de usuarios.

Los influencers trabajan su marca personal en todas ellas y lo hacen con pasión, talento y trabajo persiguiendo dos objetivos claros: conseguir miles de seguidores y llamar la atención de las empresas comerciales. Su valor reside en concentrar a un determinado público objetivo, muy fiel a su especialidad: moda, belleza, deporte, salud, juegos, humor, gastronomía, viajes, etc. Sus características se basan en transmitir confianza, conectar con los seguidores, tener una buena capacidad de comunicación y ser constantes en sus publicaciones. Se han convertido en los nuevos famosos, en figuras mediáticas que conocen las nuevas tendencias, marcan cómo hay que vestir, peinarse, maquillarse, qué series ver o qué productos comprar. Los influencers crean historias a través de sus publicaciones proyectando una imagen fresca y genuina que les permite crear tendencia e introducir nuevas ideas en la sociedad.

Aunque no todos pueden llegar a vivir de ello, los más exitosos se han convertido en empresarios. En España es especialmente llamativo el caso del Rubius, el yuotuber especializado en videojuegos más seguido en nuestro país y tercero del mundo. En 2013 creó su propia empresa y en tres años ha pasado de ganar 250.000 euros al millón de euros.

Pero sin duda es el mundo de la moda y la belleza el que más influencers concentra. Chiara Ferragni es la más conocida en todo el mundo. En 2009 comenzó con su blog The Blonde Salad que hoy cuenta con más de 9,5 millones de seguidores en Instagram y más de 16.500 publicaciones en las que cuenta su día a día, habla de sus marcas de ropa favoritas, relata su historia de amor con el rapero italiano Fedez y sus viajes, y muestra su casa, … y hasta su vestidor. Amanda Steele (2,8 millones de personas siguen sus vídeos sobre belleza en Youtube); la modelo francesa Thylane Blondeau (1,2 millones de seguidores en Instagram); o Nima Benati (fotógrafa de moda y seguida por casi 500.000 personas) son otros ejemplos. En España, contamos con los casos de Dulceida (1,8 millones de seguidores, autora de un libro de moda y creadora de la tienda Dulceidashop y la agencia de representación In Management, además de dar trabajo a todos los miembros de su familia); Marta Riumbau (con 428.000 seguidores, fundadora de la marca Mus & Bombon); Cristina Castro Cerqueiras (119.000 seguidores, creadora de una empresa de moda); y Aretha Fusté (219 mil seguidores y colabora con su antigua agencia de marketing desde casa).

Según el “Estatus de la profesión del influencer en mercados de habla hispana”, una encuesta realizada por la comunidad de influencers de grandes marcas MarvelCrowd, el 65% de ellos lo consideran un trabajo aunque más de la mitad tiene que compaginarlo con otros ingresos para poder vivir de forma independiente. Según la misma encuesta, el 33% recibe entre 0 y 200 euros al mes; el 21%, entre 200 y 500 euros mensuales; el 10%, entre 500 a 1.000; y otro 10%, entre 1.000 y 3.000 euros al mes. Sólo el 1% de los encuestados afirma obtener más de 3.000 euros de ingresos mensuales mientras que un 25% no recibe ningún tipo de ingresos por esta actividad. La remuneración preferida por la mayoría de los encuestados (74,6%) es la económica, mientras que un 18% prefieren productos gratis y un 5,7% experiencias.

Quizá hayan perdido encanto o espontaneidad, pero lo cierto es que su trabajo se sigue extendiendo allende los mares. En China, los influencers son ocho veces más populares que los posts de las mismas marcas; en Estados Unidos, el 94% de las marcas han basado su éxito en estrategias con influencers; y en España, aún seguimos a la búsqueda de la profesionalización porque aún son pocos los que cuentan con la confianza de las marcas.

Autora: Elvira Calvo (26 julio 2017)

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