El declive de las marcas de automóviles

29/06/2017 | Patrick McGee (Financial Times)

Sentado cerca de cuatro prototipos de automóviles futuristas en la sede de BMW en Múnich, el director ejecutivo Harald Krüger comentó que su compañía no tiene ningún problema para diferenciar sus productos de los de su rival Mercedes-Benz.

El desempeño y la sensación de conducir un BMW están basados en nuestra experiencia única con respecto al motor y el software que otros fabricantes no pueden ofrecer, agregó el Sr. Krüger. El BMW Mini, por ejemplo, “ofrece una sensación icónica al conducirlo”.

Pero, durante la próxima década, la diferenciación de productos puede llegar a ser cada vez más irrelevante debido al creciente número de pasajeros que usa aplicaciones de reserva de vehículos — como Uber, Didi y Lyft — que ya no le importa tanto la marca o el modelo del vehículo.

Al igual que lo sucedido con las aerolíneas, la compañía de transporte puede llegar a ser más importante para el consumidor que la marca del vehículo, los pasajeros a menudo no son conscientes de si están volando en un Boeing o en un Airbus.

Adaptarse a este cambio en la demanda de los consumidores es uno de los retos claves para los principales fabricantes de automóviles del mundo. Como se anticipa que la compra de vehículos disminuya, el negocio se está transformando en una carrera contra los grupos de software para construir nuevos ecosistemas que sean autónomos, conectados, eléctricos y compartidos.

“Cuando hablamos de servicios de movilidad”, comentó Wilko Stark, el director de estrategia de Daimler, la compañía propietaria de Mercedes-Benz, “consideramos a Didi de China; consideramos a Uber y a Lyft. Consideramos a Waymo (el proyecto de coches sin conductor de Google), y también a Apple. Éstos son los nuevos competidores”.

Para complicar todavía más el panorama, es bastante probable que la competencia entre los fabricantes de automóviles tradicionales se intensifique. En Detroit, Ford y General Motors compiten en el campo de los coches autónomos, mientras que Nissan y Toyota están peleándose por dominar la tecnología eléctrica en Japón.

En Alemania, la rivalidad entre BMW y Mercedes-Benz — los dos fabricantes de automóviles de lujo con mayores ventas del mundo, donde la marca y el modelo son parte integral del éxito — ofrece un buen ejemplo de cómo los diferentes grupos están respondiendo a los cambios en la industria.

Para ambos fabricantes, los cuales han dependido del rendimiento, del estilo y de la marca para obtener márgenes de ganancia, el enfoque se ha desplazado a tres áreas: la conducción autónoma, los vehículos compartidos y los coches eléctricos.

Primero, con respecto a los coches autónomos o sin conductor, las dos empresas están adoptando diferentes enfoques.

BMW está aunando esfuerzos con dos grupos de tecnología — Mobileye, con sede en Israel, e Intel, con sede en California — para lanzar un automóvil autónomo en 2021 en una sociedad no exclusiva que espera que se convierta en un modelo para estos vehículos en el futuro.

La idea es crear un sistema operativo que puedan usar otros automóviles sin conductor, creando potencialmente una nueva línea de ingresos para BMW.

Daimler está considerando otras opciones. La compañía puede desplegar su tecnología de autoconducción en sus coches, y también en sus camiones, autobuses y furgonetas, áreas importantes donde BMW no tiene representación.

Segundo, en el ámbito de los vehículos compartidos y en relación con la potencial amenaza para las empresas de la decreciente propiedad de automóviles, los grupos parecen estar más alineados, al menos a primera vista. Ambos han lanzado estrategias de coches compartidos en los centros de las ciudades, con la de BMW, DriveNow, usando el modelo Mini, los coches eléctricos i3 y los modelos más pequeños de la serie 1, mientras que el programa car2go de Mercedes-Benz ha pasado recientemente de los coches inteligentes de gama baja a los vehículos más lujosos.

Sin embargo, las diferencias están surgiendo. Daimler ha tomado la delantera en el campo del transporte privado mediante la compra de las aplicaciones de reserva de taxis Hailo y MyTaxi, y luego incorporándolas en su aplicación llamada “moovel”, una plataforma que incluye todos sus servicios de transporte.

En asociación con el proveedor Bosch, Daimler planea construir taxis robóticos para que sean parte de su flota compartida en la próxima década.

En cambio, el Sr. Krüger aseguró que los automóviles sin conductor de BMW seguirán estando orientados al conductor, devolviéndole el control cuando lo desee. “No vamos a entregar taxis robóticos”, añadió.

BMW está probando un plan de “Airbnb para coches” con el fin de permitir que los conductores en EEUU alquilen sus propios vehículos a terceros utilizando una aplicación.

Mercedes-Benz tiene un plan similar en Alemania, llamado Croove, pero está abierto a todos los conductores, independientemente de la marca de automóviles.

Julie Boote, una analista de Pelham Smithers Associates, comentó que estas acciones son necesarias ya que la propiedad de automóviles será desplazada cada vez más por los servicios de flota que operarán con los coches a todas horas del día, requiriendo una renovación más rápida que pudiera aumentar las ventas totales.

Christian Ludwig, un analista de Bankhaus Lampe, llama a esto un cambio de paradigma que se aparta de simple idea de construir los mejores coches. “El actual modelo de negocio no será suficiente para tener éxito”, añadió.

Una tercera diferencia entre BMW y Daimler/Mercedes-Benz es cómo construir vehículos eléctricos.

Ambas empresas están involucradas en el ensamblaje de baterías y en la creación de unidades de cargade alta potencia, pero su enfoque para la integración de vehículos eléctricos a sus futuros planes es divergente.

El mes pasado BMW dijo que la “arquitectura” utilizada en su planta de Dingolfing para construir su futuro coche iNext enfatiza “una flexibilidad sin precedentes” que le permite instalar tres tipos de motores — motores de combustión, eléctricos o híbridos — según la demanda.

Daimler, por el contrario, dice que habrá invertido hasta 10 mil millones de euros para el año 2022 en una plataforma exclusivamente eléctrica llamada EQ. Esta arquitectura será escalable para todos los vehículos eléctricos, desde los modelos de dos puertas hasta los vehículos utilitarios deportivos. Ofrecerá un mayor alcance eléctrico y una gran flexibilidad en cuanto al estilo de carrocería.

Los analistas opinan que la empresa BMW está siendo prudente, en el caso de que el aumento de los vehículos eléctricos no sea tan considerable como algunos creen que será.

El enfoque más agresivo de Daimler pudiera funcionar mejor en un escenario de ventas optimista, pero también pudiera resultar en grandes pérdidas si el mercado de los vehículos eléctrico se estanca.

“El riesgo en el peor de los casos”, comentó el Sr. Stark de Daimler, “es que la electromovilidad no llegue y que los 10 mil millones de euros se hayan ido. Pero esto no va a suceder”.

Is it the end of the road for the motor car marque?

29/06/2017 | Patrick McGee (Financial Times)

Sitting near four futuristic concept cars at BMW’s Munich headquarters, chief executive Harald Krüger says his company has no problem differentiating its products from the likes of arch-rival Mercedes-Benz.

How BMW feels and handles is based on drivetrain and software expertise that other manufacturers cannot deliver, he says. BMW’s Mini, for instance, “has an iconic driving feel”, while its Rolls-Royce cars are “like a magic carpet”.

But, in the next decade, product differentiation may become increasingly irrelevant as growing numbers of passengers using car-booking apps, such as Uber, Didi and Lyft, no longer care as much about the make or model of the vehicle.

Like the airlines, the carrier company may become more important to the consumer than the vehicle’s brand, with passengers often unaware whether they are flying in a Boeing or an Airbus.

Adapting to this change in consumer demand is one of the key challenges for the world’s leading carmakers. As vehicle ownership is expected to decline, the business is evolving into a race against the software groups to build new ecosystems that will be autonomous, connected, electric and shared.

“When we talk about mobility services, I don’t look to Munich or to BMW,” says Wilko Stark, head of strategy at Daimler, which owns Mercedes-Benz.

“We look to China — Didi, for example — we look to Uber and Lyft. We look at what Google is doing with [its self-driving car project] Waymo, and also Apple is trying a lot of things. These are the new competitors.”

Jürgen Bilo, head of strategy at German supplier Continental, adds: “business models are going to change completely [as] the Googles and Apples are coming in.”

To complicate the picture, the competition between traditional carmakers is likely to intensify. In Detroit, Ford and General Motors are competing on autonomous cars, while Nissan and Toyota are fighting it out over electric technology in Japan.

In Germany, the rivalry between BMW and Mercedes-Benz, the world’s two biggest-selling premium carmakers, where make and marque are integral to success, offers a good example on how different groups are responding to changes in the industry.

For both manufacturers, which have been reliant on performance, styling and brand to deliver profit margins, the focus has shifted to autonomous driving, shared vehicles and electric cars. On autonomous or self-driving, the two companies are taking different approaches.

BMW is joining forces with two technology groups, Israel-based Mobileye and California-based Intel, to release an autonomous car by 2021 in a non-exclusive partnership that it hopes will form the blueprint for these vehicles in the future.

The idea is to create an operating system for other self-driving cars to be a part of — potentially creating a new line of revenue for BMW.

Ian Robertson, BMW’s sales director, recently told a car conference in London that there had been other expressions of interest in joining the group.

He declined to say who, but within weeks Delphi, which supplies technology for the car industry, joined the team and explained that anyone trying to do “everything on their own or in a very closed system are going to really struggle”.

Daimler is looking at other options. It can deploy its self-driving technology for its cars, and also for its lorries, buses and vans — important areas where BMW does not have a presence. “We are using the synergies within our group,” says Daimler’s Mr Stark.

On shared vehicles and the potential threat to business of falling car ownership, the groups look more closely aligned, at least at first glance. Both have launched inner-city car-sharing schemes, with BMW’s DriveNow featuring Mini, electric i3 cars and smaller 1-series cars, while Mercedes-Benz’s car2go programme has recently expanded from low-end smart cars to more luxury vehicles.

However, differences are emerging. Daimler has taken a lead in ride-hailing, by purchasing taxi-booking apps Hailo and MyTaxi, and then incorporating them into its “moovel” app, a one-stop shop for all of its transport services.

In partnership with supplier Bosch, Daimler plans to build “robo-taxis” to be part of its shared fleet in the next decade.

In contrast, Mr Krüger says BMW’s self-driving cars will still be driver-focused, handing control back whenever desired. “We will not deliver robo-taxis,” he says.

BMW is trialling an “Airbnb for cars” scheme to let drivers in the US rent out their own vehicle to others using an app.

Mercedes-Benz has a similar scheme in Germany, called Croove, but it is open to all drivers regardless of car brand.

Julie Boote, an analyst at Pelham Smithers Associates, says these moves are necessary as car ownership will increasingly be displaced by fleet services that will operate cars at all hours of the day, necessitating faster replacement that could lift overall sales.

Christian Ludwig, analyst at Bankhaus Lampe, calls this a paradigm shift from simply building the best cars.

“I don’t believe that operational excellence will become obsolete, but it won’t be the main pillar to build success on, as it was in the past,” he says. “The current business model will not suffice to be successful.”

A third split between BMW and Daimler/Mercedes-Benz is how to build electric vehicles.

Both are involved in assembling batteries and creating high-powered charging units, but their approach to fitting electric vehicles into their future line-ups is diverging.

Last month BMW said the “architecture” used in its Dingolfing plant to build its future iNext car emphasises “unparalleled flexibility” that allows it to install three types of powertrains — combustion engine, electric or hybrid — depending on demand.

Daimler, by contrast, says it will invest up to €10bn by 2022 for an electric-only platform called EQ. This architecture will be scalable for all electric vehicles from coupes to sport utility vehicles.

Analysts say BMW is being cautious, in case the ramp-up to electric vehicles is not as steep as some believe it will be.

Daimler’s more aggressive approach could work better in an optimistic sales scenario, but it could also result in heavy losses if the electric market stalls.

“Going for a complete, dedicated architecture offers you higher electric range and offers you a high flexibility regarding the body style,” says Daimler’s Mr Stark.

“The risk is, in a worst-case scenario, that electromobility is not coming and the €10bn is gone. But this is not going to happen.”

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