¿El fin de los outlets online?

Llevan dos décadas entre nosotros y, casi sin darnos cuenta, se han extendido como la pólvora compitiendo con muchos centros comerciales. Los outles son esas tiendas donde podemos comprar, a precios muy ventajosos, productos de marca que no se han vendido durante la temporada o que presentan pequeñas taras. Según la patronal del textil, Acotex, representan casi el 15% de las ventas totales de la moda española. Su origen se encuentra en las zonas rurales, cercanas a las fábricas, donde se malvendía el desestocaje. Sus ventajas fueron tan bien acogidas por el público que el fenómeno se extendió a núcleos urbanos y luego a Internet donde numerosos portales han gozado de muchísima popularidad … ¡hasta ahora!

Hoy hablamos de los outlets online como Amazon BuyVip, Privalia, Primeriti o Zalando que crecieron a la sombra de la crisis. Despuntaron en 2006 y maravillaron a los usuarios ávidos de marcas por los descuentos, la rapidez y la comodidad. Pero parece ser que, una vez superadas las dificultades económicas, el sector ha tocado techo.

El último en tirar la toalla ha sido el gigante del comercio electrónico Amazon que el 31 de mayo cerró su outlet online BuyVip, un proyecto que compró por 70 millones de euros en 2010, cuando facturaba unos 70 millones y que contaba con más de 7,5 millones de usuarios en países como España, Portugal, Italia, Alemania, Austria, Polonia y Holanda. (Un año antes había intentado comprar el portal francés Vente-Privée, por el que llegó a ofrecer 1.100 millones de euros).

Amazon ha explicado que el cierre de BuyVip se debe a que, después de siete años, no lo han rentabilizado. El negocio juega con márgenes de ganancia muy pequeños lo que lleva a pensar que, si a pesar de las ventas masivas que consiguió, no ha ganado dinero, el camino que tomarán otros portales más pequeños se presenta escabroso. De momento, el gigante tecnológico ha decidido integrar su outlet online en la casa madre, Amazon.com, donde sigue “ofreciendo grandes ofertas en una gran variedad de productos de las mejores marcas” como reza la page front de su portal que ha dejado de funcionar definitivamente el pasado 15 de junio.

A pesar del enorme potencial de crecimiento que presenta el e-commerce o comercio electrónico, el sector de los outlets online no parece seguir la misma trayectoria. Una encuesta europea de 2009, realizada por IPSOS marketing, indicaba que el 46% de los españoles compraban en outlets físicos y que el 13% lo hacía online. Ese año, las ventas por internet generaron, en España, un negocio de 10.000 millones de euros, un incremento del 56% respecto al año anterior.

Pero el asunto empieza a desmoronarse. Es obvio que algo está pasando en el sector de los outlets online. En los últimos años, algunos han cerrado y otros han sido absorbidos. Ya en 2013, el británico Luxup y la española BuyPrivee cerraron; en 2016, el francés Achat VIP fue comprado por eBay; también el año pasado, el español Privalia pasaba a manos del francés Vente-Privée tras una operación que se cifró en 500 millones de euros (Privalia contaba entonces con 28 millones de usuarios en España, Italia o México pero dos años antes había cerrado el ejercicio con unas pérdidas de 126 millones de euros y unos ingresos netos de 415 millones); y el alemán Zalando está en plena reestructuración ante la disminución de sus ventas.

Varias razones podrían explicar la caída de los outlets online: el final de la crisis financiera, el exceso de oferta o la brutal competencia (muchas marcas ya tienen sus propias secciones outlets en sus tiendas online). Otras voces señalan a que sólo entre el 1 y el 5% de lo que venden es excedente de las tiendas, lo que implica que el resto se fabrica específicamente para vender en outlets, físicos o virtuales, con calidades inferiores. De ahí que muchos de sus productos no se hayan visto nunca en las tiendas originales. Y claro, el consumidor no es tonto.

El sector está en la cuerda floja por la coyuntura cambiante y un mercado exigente y es que, según los expertos, los outlets online se han convertido en un negocio cíclico que, para mantenerse, debe invertir, salir a bolsa o ser absorbidos. Lo estamos viendo.

Autora: Elvira Calvo (26 junio 2017)

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