Empresas de servicios profesionales dan la batalla digital a los publicistas

29/10/2013 | Sally Davies – Financial Times Español

En lugar de trajes grises y corbatas sobrias piense en tatuajes, gafas extra grandes y camisas a cuadros.

Deloitte compró la semana pasada la agencia de marketing en redes sociales Banyan Branch, de Seattle, por una cantidad no revelada. La empresa de servicios profesionales más grande del mundo por ingresos ya había adquirido en septiembre a Digicom, desarrolladora web localizada en Brisbane.

Parecen ser adquisiciones extrañas para una empresa que se forjó una reputación en el siglo 19 como un sólido auditor de empresas ferroviarias. Pero ellas son parte de una gran apuesta de los consultores para satisfacer las necesidades de sus clientes en las áreas de publicidad y tecnología que se conjuntan en esta época de inteligencia de datos, redes sociales y dispositivos móviles.

Publicistas y agencias de mercadotecnia ya han hecho de lo digital una parte integral de su negocio, pero las recientes adquisiciones de Deloitte y sus rivales muestran que las empresas de servicios profesionales también están diversificándose en este área de rápido crecimiento.

“Estamos viendo que el papel de los jefes de publicidad y jefes de información están convergiendo, y surge el jefe de lo digital”, dice Mike Brinker, director de Deloitte Digital en EE. UU., la nueva unidad que absorberá Banyan.

Banyan utiliza algoritmos y antropólogos para cribar en Twitter y otras redes sociales, y ayuda a las compañías a crear campañas promocionales.

“Actualmente las redes sociales están influyendo en cada uno de los aspectos del negociono solo en publicidad y comunicaciones, sino en toda la empresa”, dice David Hanley, su co-fundador. Y menciona que el software detrás del programa de premios de líneas aéreas y hoteles puede ser modificado para hacer de los clientes asiduos promotores en línea de esas marcas.

Deloitte Digital es “uno de los servicios de Deloitte que más rápido crece” en términos de ingresos, según el Sr. Brinker. Emplea a cerca de 2.500 personas y aportó alrededor del 1 por ciento de los 32,4 mil millones de dólares en ingresos de Deloitte en 2012, según estimaciones de Gartner, los analistas en tecnología.

La competencia de Deloitte ha dado pasos en la misma dirección. Booz & Company lanzó en septiembre una unidad dedicada a lo digital, mientras que Accenture compró en mayo a la consultora londinense Fjord.

El tener capacidad para diseñar ayudó a Accenture a obtener contratos este año con Nespresso, fabricante de máquinas de café. La marca propiedad de Nestlé quería nuevos servicios, tales como permitir a los clientes solicitar cápsulas en línea.

El sistema de pedidos requería trabajo de diseño que usualmente una agencia realizaba, pero también control de inventario en tiempo real y administración de la cadena de suministros que son acciones más propias de firmas de servicios profesionales como Accenture.

“Lo digital trata de la experiencia del consumidor – no solo de creatividad, sino también de tecnología y procesos”, dice Anatoly Roytman, director administrativo de la unidad interactiva de Accenture en Europa, Oriente Medio y África. El Sr. Roytman dice que su firma continuará trabajando con agencias sobre diseño más complejo, publicidad y creación de marca.

También, “parece que nos adentramos en la fase en que las consultoras se meten en el negocio de las agencias”, dice Rebecca Lieb, analista del Grupo Altimeter.

Esta expansión no ha pasado desapercibida. “Deloitte ha tenido que ser muy cuidadoso”, dice Sir Martin Sorrell, director ejecutivo del grupo de publicidad y medios WPP. Él describe a la firma como “ene-amigo” en el área digital y de datos, resaltando que también audita las cuentas de WPP. Y agrega que: “Esto hace que nos preguntemos con quién estamos tratando”.

Otros han señalado el riesgo de choque cultural al tratar de administrar una empresa que haga de todo. El director del área digital y analítica de KPMG en el Reino Unido, Alwin Magimay, dice: “Si mezclas el ADN de una pequeña empresa creativa con el ADN de una gran empresa, lo que encontrarás es que los creativos se sientan frustrados y se marchen”.

Professional services firms take digital fight to marketers

10/29/2013 | Sally Davies – Financial Times English

Instead of grey suits and sober ties, think tattoos, oversized glasses and gingham shirts.

Deloitte last week bought Seattle-based social media marketing agency Banyan Branch for an undisclosed sum. The world´s biggest professional services firm by revenues also acquired Brisbane web developer Digicon in September.

These may seem strange acquisitions for a firm that made its name in the 19th century as a solid auditor of railway companies. But they are part of a larger gamble by consultants that their clients´ needs for marketing and technology ex-pertise are coming together in the era of big data, social media and mobile devices.

Marketers and advertising agencies have already made digital a core part of their business, but recent acquisitions by Deloitte and its rivals show professional services firms are also diversifying into this fast-growing area.

“You´re seeing the role of chief marketing officer and chief information officer converging, and the emergence of a chief digital officer,” says Mike Brinker, US head of Deloitte Digital, the 18-month-old unit that will absorb Banyan.

Banyan uses algorithms and anthropologists to sift through Twitter and other social networks, and helps companies create promotional campaigns.

“Social media is actually spreading through every aspect of businessnot just marketing and communications, but the whole enterprise,” says co-founder David Hanley. He notes the software behind the rewards program for flights and hotels can be tweaked to nudge regular customers into promoting those brands online.

Deloitte Digital is “one of the fastest growing services within Deloitte” in revenue terms, according to Mr Brinker. It employs about 2,500 people and accounted for about 1 per cent of Deloitte´s $32.4bn revenue in 2012, according to estimates from technology analysts Gartner.

Deloitte´s competitors are taking similar steps. Booz & Company launched a dedicated digital unit in December, while Accenture bought London-based design consultancy Fjord in May.

Having design capabilities helped Accenture win a contract this year from Nespresso, which makes coffee machines. The Nestlé-owned brand wanted new services, such as allowing customers to order capsules online.

The ordering system required design work an agency would normally have done, but also a real-time inventory function and supply-chain management that is the traditional preserve of professional services firms like Accenture.

“Digital is about customer experience – it´s not just about creative, but about technology and process,” says Anatoly Roytman, managing director of Accenture´s interactive unit in Europe, the Middle East and Africa. Mr Roytman says his firm will continue to use work with agencies for more complex design, advertising and branding.

Even so, “we seem to have entered a phase in which consultancies are getting into the agency business”, says Rebecca Lieb, an analyst with the Altimeter Group.

This encroachment has not gone unnoticed. “Deloitte has to be quite careful,” says Sir Martin Sorrell, chief executive of advertising and media group WPP. He describes the firm as a “frenemy” in the area of data and digital, noting that it also audits WPP´s accounts. “It does raise the question from our point of view of who we´re dealing with,” he says.

Others have pointed to the risks of a cultural clash in trying to run a one-stop shop. Alwin Magimay, head of digital and analytics at KPMG UK, says: “If you mix the DNA of a small creative company and the DNA of a big company, what you find is the creatives get frustrated and leave.”

Copyright &copy “The Financial Times Limited“.
“FT” and “Financial Times” are trade marks of “The Financial Times Limited”.
Translation for Finanzas para Mortales with the authorization of “Financial Times”.
Copyright &copy “The Financial Times Limited“.
“FT” and “Financial Times” are trade marks of “The Financial Times Limited”.
¿Te ha resultado interesante? ¡Compártelo!