Juego de niños, Lego aumenta las ventas de sus juguetes

28/02/2014 | Richard Milne – Financial Times Español

Revitalizado por el éxito de “Lego, la película” y su pegajosa canción Everything is Awesome, el fabricante de juguetes danés reveló ayer que ha dejado atrás la grisura del mercado global de juguetes al incrementar sus ventas anuales y su beneficio operacional en un 10 por ciento.

Las ventas de juguetes cayeron el año pasado porque los niños dedican ahora menos tiempo a los juegos tradicionales y más a los juegos para tabletas y ordenadores. Sin embargo Lego cimentó su posición como la segunda empresa fabricante de juguetes más grande del mundo en ventas, y la primera en ganancias.

Impulsada por las ventas de sus coloridos bloques de construcción, el año pasado Lego incrementó sus ventas desde los 23,1 hasta los 25,4 mil millones de coronas danesas (4,7 mil millones de dólares). Esta cifra está por detrás de las ventas del creador de Barbie, Mattel, que hizo públicas sus ganancias de 2013 por 6,5 mil millones de dólares. Pero los beneficios de explotación de Lego fueron de 8,3 mil millones de coronas (1,5 mil millones de dólares) superiores a los 1,2 mil millones de dólares de Mattel, principalmente por su habilidad en convertir un kilogramo de plástico que cuesta menos de un dólar en juegos que se venden en 75 dólares por kilo.

Los ejecutivos de Lego celebraron el éxito de la película, la cual se ha convertido hasta ahora en la más taquillera de este año con unos ingresos de 278 millones de dólares.

Sin embargo, insisten en que aumentar las ventas no era el propósito de la película. El director en jefe de marketing, Mads Nipper, dijo que “Si la película fortalece la afinidad de las familias con la marca Lego entonces será sensacional. Pero vender más Lego está muy por detrás de la prioridad, que es dar otra dimensión a la marca a través de la película”.

Lego dice que espera estar por encima del mercado global de juguetes, que se prevé crezca a un ritmo de un 2 o 3 por ciento. El crecimiento de la empresa se ha ralentizado después de que entre 2007 y 2012 casi se triplicaran sus ventas, un ritmo al que su director financiero se refiere como “insostenible”.

El grupo danés, que es propiedad privada de la familia fundadora, los Krinstiansen, está probando una serie de pequeñas ideas digitales para conservar el interés de los niños en la marca Lego, desde “Construye con Chrome” – una página web donde los modelos se pueden construir digitalmente – hasta juegos en línea de su reciente serie “Leyendas de Chima”.

Después de años de fuerte crecimiento en los EE. UU., Asia es ahora el principal responsable de su aumento de ventas. Su director financiero, John Goodwin, dijo que durante el año pasado también han visto un crecimiento en Francia, Italia y España.

Lego obtiene entre el 60 y el 70 por ciento de sus ventas con productos de no más de un año de antigüedad, y el Sr. Nipper añade que este año se lanzará una nueva línea de productos llamada Ultra Agentes, dirigida a niños mayores de los que son su cliente tipo, los de siete a diez años. También venderá juegos de Princesas Disney y una versión selvática de Amigos Lego, ambas dirigidas a conseguir que más niñas jueguen con sus bloques.

It´s child´s play, as Lego bucks dip in toy sales

02/28/2014 | Richard Milne – Financial Times English

Fresh from the success of the Lego Movie with its catchy song Everything is Awesome, the Danish toymaker yesterday revealed it has bucked the gloom in the global toy market by increasing annual sales and operating profit by 10 per cent.

Toy sales fell last year as children spent less time on traditional pastimes and more on tablets and computer games. Yet Lego cemented its position as the world’s second-biggest toymaker by sales, and the largest by profits.

Fuelled by sales of its colourful construction bricks, Lego increased sales from DKr23.1bn to DKr25.4bn ($4.7bn) last year. That lagged behind the sales of Barbie maker Mattel, which posted $6.5bn in revenues in 2013. But Lego’s operating profits of DKr8.3bn ($1.5bn) were ahead of Mattel’s $1.2bn, largely because of its ability to turn a kilogramme of plastic costing less than $1 into sets that sell for $75 per kg.

Lego executives hailed the success of the film, which has become the biggest movie of the year so far with takings of $278m.

However, they insisted that boosting sales was not the purpose of the movie. “If this strengthens the affinity of the Lego brand with families then that is great. But selling more Lego is a distant second or third priority to giving another dimension to the brand through a movie,” said Mads Nipper, chief marketing officer.

Lego said it expected to outperform the global toy market this year, which it forecast would expand at a pace in the low single-digits. The company’s growth has slowed from its pace between 2007 and 2012 when it almost tripled sales, a speed its finance director calls “unsustainable”.

The Danish group, which is privately owned by the founding Kristiansen family, is testing out a number of small digital ideas to keep children involved with the Lego brand, from “Build with Chrome” – a website where models can be built digitally – to online games from its latest “Legends of Chima” range.

After years of strong growth in the US, Asia is now the main contributor to its rise in revenues. John Goodwin, finance director, said it had also seen good growth in France, Italy and Spain last year.

Lego makes 60-70 per cent of its sales from products under a year old, and Mr Nipper said it would release a new line called Ultra Agents this year for children older than its core audience of seven to 10 year olds. It will also market Disney Princess sets and a jungle version of Lego Friends, both of which are aimed at getting more girls to play with its bricks.

Copyright &copy “The Financial Times Limited“.
“FT” and “Financial Times” are trade marks of “The Financial Times Limited”.
Translation for Finanzas para Mortales with the authorization of “Financial Times”.
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