La fidelidad a las marcas se desmorona en verano

Ya hemos superado el ecuador del verano y nuestros bolsillos empiezan a resentirse. Sin duda, es la época del año en la que gastamos más dinero: en ropa, en viajes y en ocio. Un 72% de los españoles así lo reconoce, según la plataforma de catálogos, cupones y ofertas Tiendeo. Las vacaciones, las ventas online y el adelanto de las rebajas son factores determinantes. Además, en estas semanas que quedan por delante hasta la llegada del mes de septiembre, los comercios tiran los precios por la ventana y ofrecen chollos y descuentos muy competitivos para que nada se quede en stock y puedan equilibrar la balanza comercial veraniega.

De todas las compras que realizamos en verano, el 15% lo dedicamos al sector turístico, lógico teniendo en cuenta que viajar es lo que más nos gusta en estas fechas. Un 7,3% lo dedicamos a la tecnología (un móvil nuevo, un televisor inteligente, un iPad para ver nuestras series favoritas en vacaciones,…) y un 4,7% a ropa deportiva (calzado y ropa de baño). Los datos, del Observatorio Cetelem, también señalan que en lo que menos gastamos en esta época estival es en decoración (muebles y accesorios), solo un 3,4%.

Es ahora, en pleno verano, cuando compramos compulsivamente ante anuncios de precios rebajados de hasta un 70%. Y cuando somos más infieles a nuestras marcas de siempre. Lo dice el instituto DYM, una empresa de estudios de mercado en su informe Loyalty Monitor. Parece ser que sólo un 12% de los españoles, uno de cada diez, se mantiene fiel a una marca, independientemente del precio o la época del año. Todos los demás, pecamos.

Claro, que el asunto -el comportamiento de los consumidores– tiene que ver con el sexo y la edad. Las familias con mayores ingresos, las mujeres y las personas de entre 56 y 75 años son los más fieles a seguir comprando sus marcas de siempre, aunque sea verano y haya rebajas. En el lado contrario están las familias con menor poder adquisitivo, los hombres y los jóvenes, de entre 16 y 35 años, que ignoran sus marcas favoritas frente a otras que ofrecen precios más competitivos. Curiosamente, estos últimos no solo se fijan en el precio: también miran si la marca es sostenible o ecológica, o incluso, si es local o nacional. Una tendencia que va en aumento.

Los españoles lo tienen muy claro: el 94% cambia de marca si encuentra mejores precios o la oferta es más atractiva. Las rebajas siempre prevalecerán por encima de las marcas. Por eso, en verano, es mucho menos probable que compremos una marca en concreto y nos decantemos por otra con un precio más competitivo. En el fondo, se trata de ahorrar.

De todo ello se desprende la importancia de la fidelización del cliente, un asunto que preocupa cada vez más a las grandes compañías y en las que el big data tiene mucho que decir. Conocer mejor a los clientes, aprender a escucharlos y centrarse en sus necesidades resulta vital para convertirse en la primera opción de compra de los consumidores.

Autora: Elvira Calvo (10 agosto 2018)

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