Las cafeterías son “una chispa de vida” para la Coca-Cola

10/09/2018 | John Gapper (Financial Times)

“Para nuestra considerable desgracia, los placeres en gran medida han quedado reducidos al consumismo. No disfrutamos mucho de nuestras ciudades porque no son muy disfrutables”, escribió Ray Oldenburg en su libro “The Great Good Place” (el fabuloso buen lugar), la expresión de su lamento por la falta de “abrevaderos” en EEUU equivalentes a los cafés franceses y a las cafeterías inglesas del siglo XV.

Las virtudes exaltadas por el Sr. Oldenburg en referencia a estos “terceros lugares” entre el hogar y el trabajo en los que los ciudadanos beben y socializan entre sí, surgieron en un peculiar contexto la semana pasada. Tres décadas después de la publicación de su influyente libro, Coca-Cola citó la frase en la presentación a los inversores en relación con la compra de Costa Coffee de Whitbread por 3,9 mil millones de libras.

Cuando Coca-Cola admite un problema con el consumismo, algo anda mal. Eso pudiera explicar el tono defensivo de James Quincey, el director ejecutivo, acerca de la adquisición de una cadena de tiendas en lugar de otra variedad de líquido con sabor. “Ésta es una estrategia de café, no una estrategia de tiendas minoristas“, continuaba insistiendo el Sr. Quincey ante los analistas.

Sería mejor si reconociera orgullosamente el cambio. La Coca-Cola comenzó siendo servida como un sabor de jarabe en las fuentes de soda que el Sr. Oldenburg menciona con aprobación como el “tercer lugar” de las comunidades estadounidenses durante el siglo XIX y principios del XX. Los “soda jerks” (vendedores de soda) — los baristas de su época — con corbatines negros mezclaban las sodas detrás de mostradores de mármol.

La Coca-Cola surgió de las fuentes de soda, y ha regresado a las cafeterías. Éstas son una verdadera chispa de vida, más tangibles que una receta secreta de un jarabe dulce, comercializada en televisión y en vallas publicitarias, distribuida por empresas embotelladoras y vendida por supermercados. La Coca-Cola ha florecido sin contacto directo con los clientes durante décadas, pero ha perdido su “efervescencia”.

El café es la nueva moda entre las compañías de alimentos y bebidas. Nestlé pagó 7,2 mil millones de dólares en mayo por los derechos de vender el café Starbucks fuera de sus cafés. El grupo suizo también compró Blue Bottle, la exclusiva cadena de cafés estadounidense. JAB Holdings, el grupo europeo, posee marcas como Keurig y Stumptown, así como la cadena Peet’s.

Pero el café no es simplemente otro estimulante refresco. Generalmente se sirve caliente y fresco, lo cual significa encontrar a un barista para prepararlo o hacerlo tú mismo, tal vez en una máquina Nespresso o Keurig. Cierta cantidad de café es dispensado mediante máquinas expendedoras o embotellado para la venta en tiendas, pero generalmente hay un humano involucrado.

El café también tiene sus orígenes en la comunidad, como la cerveza de barril en los bares y la Coca-Cola en las fuentes de soda antes de que las botellas comenzaran a dominar en la década de 1920. Joseph Addison, el escritor inglés del siglo XV, elogió a los cafés y a los clubes por alentar a las personas a encontrarse “para su propia mejora, o para el bien de los demás, o al menos para relajarse del quehacer cotidiano”.

Ésa es una experiencia desconocida para la moderna Coca-Cola, la cual se ha mantenido a cierta distancia de sus consumidores, comunicándose con ellos principalmente por ser uno de los mayores anunciantes del mundo. Es una revolución para los empleados de Coca-Cola, en los cuales se están convirtiendo los baristas de Costa, como tomar nota de los pedidos directamente de los clientes y mezclarles sus bebidas favoritas de acuerdo con sus caprichos individuales.

Por lo tanto, lanzarse de lleno a ser propietaria de cafés, y hacerse de 3.800 tiendas de Costa y de 20.000 empleados adicionales representa un cambio de rumbo para Coca-Cola. El Sr. Quincey hizo ver como si tener activos físicos fuera el precio necesario que hay que pagar por mantener la marca Costa y difundir el hábito de beber café en los países asiáticos. Él mismo mostró más entusiasmo por las 8.000 máquinas expendedoras de Costa y por la perspectiva de aumentar las ventas de café de marca.

El Sr. Quincey no necesita estar a la defensiva. La falta de experiencia en las ventas minoristas de la Coca-Cola significa que existe el riesgo de que surjan problemas con la adquisición. Pero, en un aspecto, está volviendo a sus raíces; la compañía no tenía fuentes de soda, pero la Coca-Cola se fundó partiendo de las experiencias de las personas que la bebían socialmente. Apegarse a la fórmula del siglo XX tampoco funcionará: al igual que otros gigantes de los consumidores, ha estado perdiendo ventas.

Otras compañías que alguna vez se negaron a tener tiendas físicas y a mezclarse con los clientes han cambiado de rumbo. Las tiendas minoristas de Apple se han convertido en uno de sus canales más influyentes para la creación de marca y para la humanización de su imagen. Amazon no solamente ha abierto librerías, sino que también compró la cadena de supermercados Whole Foods y experimentó con las tiendas de comestibles Amazon Go.

A muchos consumidores les gusta experimentar las marcas por sí mismos, y no que simplemente les digan que son humanos en los anuncios. Coca-Cola puede adquirir tantas bebidas saludables, orgánicas, artesanales y auténticas como quiera y venderlas de la manera tradicional, pero el negocio del café es indivisible del contacto humano. Así es como surgieron marcas como Starbucks y cómo aprenden qué quieren los clientes en el futuro.

Coca-Cola dejó atrás las fuentes de soda en el siglo XX y encontró una conveniente fórmula del éxito para venderle bebidas gaseosas al mundo. Pero todo tiene su era. El Sr. Quincey no debería ser tímido en cuanto a su “tercer lugar”.

Cafés are the real thing for Coca-Cola

10/09/2018 | John Gapper (Financial Times)

To our considerable misfortune, the pleasures of the city have been largely reduced to consumerism. We don’t much enjoy our cities because they’re not very enjoyable,” wrote Ray Oldenburg in The Great Good Place, his lament for the lack of US watering holes akin to French cafés and 18th-century English coffee houses.

Mr Oldenburg’s paean to these “third places” between home and work for citizens to drink and socialise with each other popped up in a strange context last week. Three decades after his influential book was published, the phrase was cited by Coca-Cola in the investor presentation for its £3.9bn purchase of Costa Coffee from Whitbread.

When Coke admits to a problem with consumerism, there is something wrong. That might account for the defensive tone of James Quincey, chief executive, about acquiring a chain of stores rather than another variety of flavoured liquid. “This is a coffee strategy, not a retail strategy,” Mr Quincey kept insisting to analysts.

He would be better off owning the shift proudly. Coke started out being served as a flavour of syrup in the soda fountains that Mr Oldenburg approvingly mentions as the third places of US main streets in the 19th and early-20th centuries. Soda was mixed by black-tied “soda jerks” behind marble counters — the baristas of their day.

From soda fountains Coke came, and to coffee houses it has returned. They are the real thing, more tangible than a secret recipe for sweet syrup, marketed on television and billboards, distributed by bottling companies and sold by supermarkets. Coke flourished without direct contact with customers for decades but has lost its fizz.

Coffee is the new craze among food and drink companies. Nestlé paid $7.2bn in May for the rights to sell Starbucks coffee outside the latter’s cafés. The Swiss group has also bought Blue Bottle, the high-end US coffee chain. JAB Holdings, the European group, owns brands such as Keurig and Stumptown, as well as the Peet’s chain.

But coffee is not just another stimulating soft drink. It is mostly served hot and fresh, which means finding a barista to brew it or doing so yourself, perhaps in a Nespresso or Keurig machine. Some coffee is dispensed by vending machines or bottled for sale in shops but a human is usually involved.

Coffee is also grounded in community, like draught beer in pubs and Coke from soda fountains before bottles started to dominate in the 1920s. Joseph Addison, the 18th-century English writer, praised coffee houses and clubs for encouraging people to meet “for their own improvement, or for the good of others, or at least to relax themselves from the business of the day.”

That is an unfamiliar experience for the modern Coca-Cola, which has kept a wide berth from its consumers, communicating with them mainly by being one of the world’s biggest advertisers. It is a revolution for Coke employees, as Costa’s baristas are becoming, to take orders directly from customers and to mix their favourite drinks according to their individual whims.

It is thus a reverse for Coke to plunge into owning cafés, acquiring 3,800 Costa stores and 20,000 more employees. Mr Quincey made it sound as if having physical assets is the necessary price it had to pay for holding the Costa brand and spreading the coffee drinking habit to Asian countries. He showed more enthusiasm for Costa’s 8,000 vending machines and the prospect of growing sales of branded coffee.

He need not be defensive. Coke’s lack of retailing experience means there is a risk of the acquisition going wrong. But in one respect, it is returning to its roots — the company did not own soda fountains but Coke was founded on the experiences of people drinking it socially. Nor will sticking to the 20th-century formula work: like other consumer giants, it has been losing sales.

Other companies that once shied from owning physical outlets and mingling with customers have changed course. Apple’s retail stores have turned into one of its most influential channels for brand building and humanising its image. Amazon has not only opened book shops but also bought the Whole Foods supermarket chain and experimented with Amazon Go grocery shops.

Many consumers like to experience brands themselves, not just to be told that they are human in ads. Coke can acquire as many healthy, organic, artisanal and authentic new drinks as it wants and sell them in its traditional manner, but the coffee business is indivisible from human contact. That is how brands such as Starbucks rose, and how they learn what customers want next.

Coca-Cola outgrew soda fountains in the 20th century and found a convenient and winning formula for selling fizzy drinks to the world. But everything has its era. Mr Quincey should not be bashful about his “third place”.

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