Las tiendas utilizan la inteligencia artificial para impulsar las ventas

23/11/2016 | Leslie Hook y Lindsay Whipp (Financial Times) – Financial Times Español

En los últimos años el comercio por Internet ha seguido la misma fórmula: sitios web más atractivos, sistemas de pago más sencillos y fácil acceso a la información de tarjetas de crédito. Pero esta temporada de compras navideñas un número creciente de tiendas están desplegando una nueva táctica para ayudar a impulsar las ventas: la inteligencia artificial (IA).

A medida que la IA se vuelve más sofisticada, puede ayudar a los compradores on line de tres maneras principales: a través de recomendaciones personalizadas basadas en sus gustos y en su navegación o historial de compras; chatbots para ayudar a navegar tanto a través de las tiendas online como en tiendas físicas; y sitios web que se basan en el comportamiento del cliente para hacerlos más atractivos.

Esta tecnología está madurando justo en el momento en que las tiendas tradicionales están luchando para seguir siendo relevantes y muchas empresas de comercio electrónico se esfuerzan por encontrar una fórmula ganadora. Este año, algunos fracasos entras las principales empresas online de Silicon Valley — incluyendo Fab y One Kings Lane — han hecho que los vendedores se pregunten cómo atraer clientes para que compren a través de la red.

A medida que la competencia de Amazon se vuelve más difícil, más minoristas están depositando sus esperanzas en aplicaciones inteligentes y sitios web como un diferenciador clave. Desde la cadena de descuento Target hasta marcas de ropa como The North Face y Skechers, las empresas esperan que la IA pueda convertirse en un arma eficaz en la batalla por las ventas.

Un ejemplo de cómo funcionaesto puede verse en Cosabella, una compañía italiana de ropa interior. Trabajando con Sentient, la empresa utiliza algoritmos evolutivos impulsados por IA para probar rápidamente opciones alternativas para el diseño de su sitio web, un proceso que habría requerido mucho tiempo utilizando tradicionales pruebas A-B. Courtney Connell, directora de marketing de Cosabella, dice que esto se tradujo de inmediato en un aumento del 35 por ciento en ventas.

La Sra. Connell sostiene que la compañía ahora planea usar la IA en otros aspectos de su página web y en campañas de marketing. Los algoritmos le ahorran a su equipo un montón de tiempo, añade, lo que les permite centrarse más en el lado creativo de la mercadotecnia.

Dos de los usos más comunes de la IA giran en torno a la búsqueda visual, ofreciendo a los compradores artículos que son similares a una imagen que les gusta y que han subido a redes sociales, y a través de recomendaciones personalizadas. En última instancia, los minoristas y los desarrolladores de tecnología esperan que los motores de la IA serán capaces de servir a los consumidores al igual que un asistente de compras experimentado: sutilmente deduciendo qué características son importantes para los clientes, y cuáles no.

En Skechers.com, por ejemplo, los compradores pueden hacer clic en un producto que les gusta, y los motores de IA de Sentient analizan el catálogo en tiempo real para identificar estilos similares.

La búsqueda visual, que permite a los usuarios pegar imágenes en lugar de palabras clave en un cuadro de búsqueda, también se está volviendo más popular a medida que los minoristas tratan de facilitar el proceso de navegación. Mientras que motores de búsqueda como Google han trabajado durante años para mejorar la búsqueda visual, la tecnología recientemente sólo ha comenzado a tener aplicaciones comerciales en el comercio minorista.

En Nieman Marcus, la tienda departamental, los clientes pueden tomar fotos de lo que quierancomo los zapatos de un amigoy la aplicación de la tienda les muestra artículos similares del inventario de Neiman Marcus.

En otras áreas, sin embargo, la IA ha sido bastante lenta para brindar las experiencias que se esperaban. Los chatbots inteligentes, considerados durante mucho tiempo como uno de los próximos grandes usos de la IA, no se han desarrollado tan rápidamente como se esperaba y su utilidad en el comercio minorista sigue siendo limitada.

Los tecnólogos sostienen que esto cambiará y, finalmente, los chatbots inteligentes se volverán útiles no sólo en los sitios web, sino incluso en las tiendas físicas.

En el futuro, un comprador podría entrar en Uniqlo y usar su iPhone para preguntar a Siri, por ejemplo, si una determinada chaqueta está disponible en azul claro, en lugar de hablar con un asistente de tienda. Un chatbot inteligente o asistente digital puede hacer que la experiencia en la tienda no sólo sea más eficiente, sino que posiblemente proporcione respuestas más profundas que un ser humano con un entrenamiento limitado. Como resultado, la IA tiene el potencial de reducir la necesidad de los asistentes de compras humanos, reduciendo los costes laborales generales para los minoristas.

En las compras online, las empresas de tecnología esperan que las búsquedas basadas en el diálogo se conviertan en la norma. “Con el tiempo, más y más sitios tendrán el diálogo como la principal vía para que los consumidores encuentren productos, en lugar de búsquedas paramétricas”, dice Tom Nawara, estratega digital de IBM, que desarrolló el sistema de preguntas y respuestas Watson y compró la plataforma de servicios Expert Personal Shopper este mes por una suma no revelada.

También existe la esperanza de que haya otras maneras en que la IA atraiga consumidores de vuelta a las tiendas tradicionales. Por ejemplo, Michael Klein, director de estrategia de la industria de Adobe Marketing Cloud, dice que “la comercialización necesita convertirse en entretenimiento”, apuntando a experiencias habilitadas digitalmente, como maquillajes virtuales o demostraciones de decoración para el hogar.

Los minoristas también están investigando aplicaciones de la IA que aún no están completamente desarrolladas. Este año, Adobe Digital mostró un espejo digital que fotografía y registra el tamaño y la forma del cuerpo de un cliente, recomienda ropa para su figura y luego busca entre el inventario existente.

Cuanto más dispuesto esté un cliente a proporcionar y registrar datos sobre sus experiencias de compra, más específicas serán las recomendaciones a medida que se acumule un historial. El producto aún no está disponible en tiendas, pero sugiere una forma más en la que la inteligencia artificial se está convirtiendo en un asesor de compras personal.

Retailers look to artificial intelligence to bag sales

23/11/2016 | Leslie Hook y Lindsay Whipp (Financial Times) – Financial Times English

In recent years online retail has followed the same formula — prettier websites, smoother checkout and easier access to credit card info. But this holiday shopping season a growing number of retailers are deploying a new tactic to help boost sales: artificial intelligence.

As AI has become more sophisticated, it can help online shoppers in three main ways: personalised recommendations based on their tastes (and browsing or purchase history), chatbots to help navigate online and physical stores, and websites that draw on customer behaviour to make them more appealing.

This technology is maturing right at the moment when traditional retailers are struggling to remain relevant and many ecommerce companies are striving to find a winning formula. A number of high-profile failures this year among Silicon Valley’s hottest online start-ups, including Fab and One Kings Lane, has left retailers wondering afresh how they can entice customers to buy online.

As competition from Amazon grows ever tougher, more retailers are pinning their hopes on intelligent apps and websites as a key differentiator. From discount chain Target to apparel brands The North Face and Skechers, companies are hoping that AI can become an effective weapon in the battle for sales.

“Ecommerce has not really evolved for the last decade and conversion rates have stagnated,” says Andy Narayanan, vice-president of commerce at Sentient, an artificial intelligence start-up that sells software to retailers. “We let the AI pull (up) the product that the shoppers want, and if we do that it is a level of personalisation we have not seen for a very long time.”

One example of how this works is at Cosabella, an Italian lingerie company. Working with Sentient, the company uses evolutionary algorithms powered by AI to rapidly test alternative options for its website design — a process that would have been time-consuming using traditional A-B testing. Courtney Connell, marketing director at Cosabella, says it immediately resulted in a 35 per cent boost in sales.

Ms Connell says the company is now planning to use AI in other aspects of its website and marketing campaigns. “A lot of people view AI as this cold and almost too robotic future. For me, I see it as the exact opposite — I see it as the consumer experience becoming almost magical,” she says. The algorithms save her team a lot of time, she adds, allowing them to focus more on the creative side of marketing.

Two of the most common uses of AI are around visual search, offering shoppers items that are similar to a picture they like and have uploaded, and for personalised recommendations. Ultimately, retailers and tech developers hope that AI engines will be able to server consumers just like an experienced shop assistant would — by subtly deducing which features are important to customers, and which are not.

At Skechers.com, for instance, shoppers can click on a product they like, and AI-powered engines by Sentient will analyse the catalogue in real time to identify and serve up similar styles. “This helps to make the shopping experience more enjoyable and stress-free,” says Lara Diab, spokeswoman for Skechers.

Visual search, which allows users to paste images instead of keywords into a search box, is also becoming more popular as retailers try to make the browsing process easier. While search engines such as Google have been working to improve visual search for years, the technology has only recently started to have commercial applications in retail.

At Nieman Marcus, the department store, customers can take pictures of anything they like, such as a friend’s shoes, and the store’s app will display similar items from the Neiman Marcus inventory. “In five years, we are all going to take for granted that whenever we find a product that we like, all we need is a picture of it,” says Matt Bencke, chief executive of Spare5, a start-up that uses humans to train artificial intelligence engines.

In other areas, however, AI has been rather slow to deliver the experiences that were hoped for. Intelligent chatbots, long touted as one of the next big uses for AI, have not developed as quickly as expected and their usefulness in retail is still limited.

Technologists say this will change — and eventually AI chatbots will become useful not only in websites, but even in physical stores.

Tim Tuttle, founder of MindMeld, acknowledges that the era of the “intelligent assistant” for retailers and other industries is relatively new, with interest emerging only in the past six months in part thanks to recent advances in artificial intelligence. MindMeld, which is based in San Francisco, provides AI-powered conversational tools for companies including retailers including Uniqlo, the Japanese fashion brand.

“Just about every major retailer is beginning to investigate and invest in the technology,” Mr Tuttle says. “It will (become) fairly standard to walk into a retail store, pull out your phone and ask it any question,” he says.

In future, a shopper could walk into Uniqlo and use their iPhone to ask Siri whether, for example, whether a certain down jacket was in stock in light blue — rather than talking to a human store assistant. An intelligent chatbot or digital assistant could make the in-store experience not only more efficient, but possibly provide more in-depth answers than a human with limited training. As a result, AI has the potential to reduce the need for human shop assistants, reducing overall labour costs for retailers.

In online shopping, tech companies expect dialogue-based searches to become the norm. “Over time, more and more sites will have dialogue as the primary way (for consumers to find products), rather than parametric search,” says Tom Nawara, digital strategist at IBM, which developed the question-answering system Watson and is heavily investing in the area and bought retail AI service platform Expert Personal Shopper this month for an undisclosed sum.

There is also a hope there are other ways AI will be able to draw consumers back into brick-and-mortar stores. Michael Klein, head of industry strategy for Adobe Marketing Cloud, for instance, says “merchandising needs to become entertainment”, pointing to digitally enabled experiences such as virtual makeovers or home furnishing demos.

Retailers are also investigating applications of AI that are not yet fully developed. This year, Adobe Digital showcased a digital mirror that photographs and records a customer’s body size and shape, recommends clothes that are suited to his or her form and then matches them with existing inventory.

The more willing a customer is to provide and record data about their shopping experiences, the more specific the recommendations become as history builds up. The product is not yet in stores, but hints at one more way that artificial intelligence is becoming more like your personal shopper.


Copyright &copy “The Financial Times Limited“.

“FT” and “Financial Times” are trade marks of “The Financial Times Limited”.
Translation for Finanzas para Mortales with the authorization of “Financial Times”.


Copyright &copy “The Financial Times Limited“.
“FT” and “Financial Times” are trade marks of “The Financial Times Limited”.

¿Te ha resultado interesante? ¡Compártelo!