Alibaba y el Día de los Solteros desencadenan una revolución del consumidor en China

09/11/2017 | John Gapper (Financial Times)

Este sábado es el Día de los Solteros, el cual Alibaba — el gigante chino del comercio electrónico — ha convertido en el mayor acontecimiento de compras de ropa y de regalos del mundo. Este día representa el clímax de un “festival de compras y de entretenimiento” que fácilmente excede las ventas del black friday y del Ciber Monday en EEUU.

Los compradores chinos gastaron 18 mil millones de dólares online el 11 de noviembre del año pasado, el 82% de ellos utilizando dispositivos móviles. Este año, 140.000 marcas, incluyendo 60.000 nombres internacionales, están ofreciendo 15 millones de artículos para su venta. El Día de los Solteros es una expresión del poder del comercio electrónico chino.

Las cantidades, aunque enormes, subestiman la importancia del fenómeno. China está experimentando una revolución del consumidor comparable a la que ocurrió en Europa durante el siglo XV y que culminó con la invención de las tiendas por departamento en el siglo XIX. Alibaba y competidores como JD.com están haciendo que el comercio electrónico no sólo sea eficiente, sino también entretenido.

El Día de los Solteros, el cual Alibaba llama 11.11, comenzó como una celebración por parte de los estudiantes en Nanjing, y se ha convertido en un desfile online que estimula un frenesí de compras. David Hill, el productor de su programa que cuenta las horas para la noche del viernes, habla de montar “una suntuosa experiencia que es emocionalmente satisfactoria y que ofrece una recompensa psíquica que activa a las personas para que se conecten a internet a la medianoche”.

Es importante tener en cuenta el contraste con las compras online en EEUU y en Europa, donde el atractivo es el tamaño de las compras y del precio, en lugar del entretenimiento. Si deseas diversión, visita un centro comercial o una boutique de moda; si deseas algo de manera económica y útil, ve a Amazon para que te lo entreguen a domicilio. Jeff Bezos, el fundador de Amazon, ha hecho todo lo posible para eliminar las fricciones de las compras.

La diferencia refleja el abismo entre EEUU y China en el desarrollo de las ventas minoristas físicas. Los estadounidenses cuentan con numerosas opciones en cuestión de lugares para hacer las compras, razón por la cual el Sr. Bezos se enfocó primero en la eficiencia que sólo una plataforma digital puede brindar. China es un mercado menos maduro fuera de las grandes ciudades, y el Tmall de Alibaba y JD.com venden marcas globales a través de internet que los compradores no pueden adquirir de otra manera.

Estas compañías tienen que ofrecer la experiencia completa de comprar, incluyendo la diversión de curiosear y descubrir cosas. Alibaba llama a esto el “nuevo comercio minorista“, la integración del comercio electrónico con las tiendas, con aplicaciones y realidad aumentada. “Yo realmente creo que ir de compras es divertido”, comentó Chris Tung, el director de marketing de Alibaba. “Cuando abres la caja, los latidos de tu corazón se aceleran ligeramente”.

El crecimiento de las compras en China refleja el pasado. “La novedad, la moda, la adaptación y la innovación — el combustible de las sociedades de consumo fueron el producto del intercambio entre el Oriente y el Occidente”, Frank Trentmann escribió en el libro “Empire of Things” (imperio de cosas), su historia del consumismo global. La revolución del siglo XV comenzó con la importación a Europa de especias, café y té, junto con la porcelana de China.

Esto llevó a la creación de lujosas tiendas en los distritos comerciales de Londres, con grandes expositores de vidrio para los productos exóticos. Daniel Defoe describió en “El perfecto comerciante inglés” en 1726 que los minoristas gastaban “dos tercios de su fortuna en acondicionar sus tiendas… en pintura y en baños de oro, en finas estanterías, contraventanas, cajas, puertas de vidrio, ventanas de guillotina y objetos similares”.

Ir de compras como teatro alcanzó su punto culminante en 1852 con la apertura de Le Bon Marché, una tienda por departamentos en París diseñada por su propietario Aristide Boucicaut para ser una “catedral de comercio”. Él quería que los compradores deambularan por sus diferentes departamentos “en este desorden organizado, perdido, motivado, loco” y que “sucumban ante las cosas que los atrapan en el camino”.

El consumismo de Europa surgió de la urbanización: el crecimiento de las ciudades donde las personas podían tanto hacer dinero como gastarlo. Un fenómeno similar está ocurriendo en China. Morgan Stanley estima que el consumo privado podría alcanzar el 47% del producto interior bruto (PIB) del país para 2030, y que la mayor parte del crecimiento del consumo se producirá en las ciudades de menor nivel a las que las personas se están trasladando desde las zonas rurales.

El consumismo desdibujó las clases sociales en Europa después de la suspensión de las leyes suntuarias de finales de la Edad Media, originalmente impuestas para frenar el lujo y evitar que las masas se vistieran como aristócratas. El giro en la China posrevolucionaria fue que todos tenían que vestirse como campesinos; en el Día de los Solteros, la nueva clase media puede complacerse a sí misma.

Esto plantea una cuestión importante para una sociedad que todavía considera que está bajo el régimen comunista. El recrudecimiento del consumismo en el siglo XV precedió a la revolución industrial, y algunos historiadores argumentan que uno condujo a lo otro; la significativa demanda de bienes importados provocó avances tecnológicos en la fabricación británica.

Por ahora, el Día de los Solteros y el surgimiento de la nueva clase media concuerdan con los esfuerzos por cambiar el equilibrio de la economía de China. Parecen no chocar con la ideología del presidente: el “Pensamiento de Xi Jinping sobre el socialismo con características chinas para una nueva era”. La versión más reciente de las leyes suntuarias en China — una purga de la corrupción y el pródigo gasto de funcionarios del partido estatal — sólo ha afectado a las élites.

Pero nunca se sabe a dónde conducirá una revolución, tal y como lo descubrió Inglaterra en el siglo XV. Puede que todavía ocurra un choque entre el poder del consumidor chino y la disciplina del partido. El entretenimiento minorista de una era es el pecado de la otra.

Alibaba sparks China’s consumer revolution

09/11/2017 | John Gapper (Financial Times)

This Saturday is Singles Day, which Alibaba, the Chinese ecommerce giant, has made into the world’s biggest fashion and gift-buying extravaganza. It is the climax of a “shopping and entertainment festival” that easily exceeds the sales of black friday and Cyber Monday in the US.

Chinese shoppers spent $18bn online on November 11 last year, 82 per cent using mobile devices. This year, 140,000 brands, including 60,000 international names, are offering 15m items for sale. Singles Day is an expression of the power of Chinese ecommerce.

The numbers, although huge, understate the significance of the phenomenon. China is experiencing a consumer revolution, comparable to the one that happened in Europe in the 18th century, culminating in the 19th-century invention of the department store. Alibaba and competitors such as JD.com are making ecommerce not merely efficient but entertaining.

Singles Day, which Alibaba calls 11.11, started as a celebration by students in Nanjing and has become an online parade stimulating a frenzy of buying. David Hill, the producer of its countdown show on Friday evening, talks of mounting “a lavish experience that is emotionally satisfying and delivers a psychic reward activating people to go online at midnight”.

Note the contrast with online shopping in the US and Europe, which draws its appeal from scale and price, rather than entertainment. If you desire fun, visit a shopping mall or a fashion boutique; if you want something cheaply and conveniently, go to Amazon to get it delivered. Jeff Bezos, Amazon’s founder, has done everything he can to eliminate the frictions of shopping.

The difference reflects the gulf between the US and China in the development of physical retailing. Americans have many choices of places to shop, so Mr Bezos first focused on the efficiency that only a digital platform can deliver. China is a less mature market outside the big cities and Alibaba’s Tmall and JD.com sell global brands online that shoppers cannot otherwise buy.

These companies have to offer the entire experience of shopping, including the fun of browsing and discovering things. Alibaba calls this “new retail” — the integration of ecommerce with stores with apps and augmented reality. “I truly believe shopping is fun,” says Chris Tung, Alibaba’s chief marketing officer. “When you open the box, your heartbeat speeds up a little bit.”

The growth of shopping in China mirrors the past. “Novelty, fashion, adaptation and innovation — the fuel of consumer societies — were the product of east-west exchange,” Frank Trentmann writes in Empire of Things, his history of global consumerism. The 18th-century revolution started with the import of spices, coffee and tea to Europe, along with porcelain from China.

This led to the creation of lavish shops in London shopping districts, with large glass displays for exotic goods. Daniel Defoe described in The Complete English Tradesman in 1726 retailers spending “two-thirds of their fortune in fitting up their shops… in painting and gilding, fine shelves, shutter, boxes, glass doors, sashes and the like”.

Shopping as theatre reached a climax in 1852 with the opening of Le Bon Marché, a department store in Paris designed by its owner Aristide Boucicaut to be a “cathedral of commerce”. He wanted shoppers to wander through his different departments “in this organised disorder, lost, driven, crazy” and “succumb at the sight of things which grab them on the way”.

Europe’s consumerism grew out of urbanisation: the growth of cities where people could both make and spend money. A similar phenomenon is occurring in China. Morgan Stanley estimates that private consumption could reach 47 per cent of the country’s gross domestic product by 2030, with most consumption growth in lower-tier cities to which people are flowing from rural areas.

Consumerism blurred social classes in Europe after the lifting of the sumptuary laws of the late Middle Ages, originally imposed to curb luxury and prevent the masses from dressing like aristocrats. The twist in post-revolutionary China was that everyone had to dress like a peasant; on Singles Day, the new middle class can please itself.

This raises a question for a society that still counts itself as being under Communist rule. The 18th-century upsurge in consumerism predated the industrial revolution, and some historians argue that one led to the other — the heavy demand for imported goods provoked technological advances in British manufacturing.

For now, Singles Day and the rise of the new middle class fits with efforts to change the balance of China’s economy. It seems not to clash with the president’s ideology of “Xi Jinping thought on socialism with Chinese characteristics for a new era”. China’s recent version of sumptuary laws — a purge of corruption and lavish spending among party cadres — touched only an elite.

But you never know where a revolution will lead, as 18th-century England discovered. There may yet come a clash between Chinese consumer power and party discipline. One era’s retail entertainment is another’s sin.

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