Amancio Ortega – Zara (I)

Amancio Ortega Gaona nació un 28 de marzo de 1936 en Busdongo de Arbás, un pequeño pueblo del municipio de Villamarín en tierras leonesas, en el seno de una familia de ferroviarios. Con solo unos meses, sus padres se trasladaron a Tolosa y, en 1944 finalmente, a la ciudad de A Coruña, poco después de la inauguración de la estación de San Cristóbal, aún operativa.

Su inserción laboral comenzó muy precozmente. De los cuatro hijos del matrimonio Ortega-Gaona – Antonio, Pilar, Pepita y él mismo – , únicamente Pepita cursó estudios más allá de los primarios. De hecho, Amancio entró a trabajar con solo catorce años, en 1950, como chico de los recados en una tienda de confección por entonces muy conocida en la ciudad herculina y desaparecida hace muy poco, la elitista Camisería Gala. En ella se diseñaban, fabricaban y distribuían todo tipo de artículos a medida, en un momento en el que la mayoría de los consumidores aún se proveía de vestuario en modistas y sastres. Allí limpiaba escaparates, alcanzaba el producto acabado a los clientes y de manera excepcional atendía el mostrador. Resulta interesante destacar este primer contacto de Amancio con el universo de la moda, un aprendizaje que le permitió conocer de primera mano las preferencias de los consumidores – el cliente seleccionaba los colores, las telas y el diseño – , satisfechas de una manera menos artesanal y por ello más inmediata. Y al mismo tiempo, una relación con la externalización de la confección, entregada a modistas que remataban las prendas en un tiempo exiguo, reduciendo de este modo el riesgo de almacenado de una mercancía tan efímera. Estos cuatro elementos – conocimiento de las preferencias de los consumidores, externalización del ensamblado, rápida respuesta a la demanda y stock cero – hubieron de contribuir sin duda a estimular al pequeño de los Ortega más que a otros empleados de Gala. Y aunque en 1953 había sido ya promovido a dependiente de la camisería, quiso trasladarse poco después, también como dependiente, a una nueva tienda de moda de mayor tamaño, prestigio y superior emplazamiento comercial en la ciudad, La Maja. En el establecimiento trabajaban ya sus hermanos Antonio – uno de los viajantes que colocaban el producto en otros centros de distribución –  y Pepita. Allí conoció a Rosalía Mera, con la que contraería matrimonio un tiempo después, en 1966, y pudo proseguir con el aprendizaje en el negocio de la confección.

Derivada de estos conocimientos fue la propuesta que discutió con sus hermanos de crear una empresa familiar un punto arriesgada. Después del trabajo diario en La Maja, los Ortega y sus amigos se reunían periódicamente en un bar, el Sarrión, en donde cristalizó tras muchas discusiones la idea de establecer un negocio propio que habría de integrar el proceso de elaboración de una prenda con el de su comercialización y distribución. Hasta aquí, todo era normal y constituía un caso similar al de algunas de las multinacionales innovadoras, proyectadas en cafeterías y garajes. Pero al tiempo, resultaba novedoso porque, en el mundo de la moda, la firma que diseñaba y producía no disponía de tiendas propias, sino que sus agentes vendían las prendas en terminales comerciales ajenas. Y viceversa. Cuando tomó mayor cuerpo el proyecto de Amancio y sin abandonar sus empleos en La Maja, los Ortega decidieron establecer en pequeño taller en casa de Antonio y, cuando el espacio resultó insuficiente, en un garaje de la calle San Rosendo en el popular barrio de Os Mallos. El staff inicial estaba formado por Rosalía Mera, Primitiva Renedo – esposa de Antonio – y la madre Josefa Gaona, quienes se encargarían de diseñar las prendas a partir de las ideas que les suministraban Antonio y Amancio, que seguían en contacto con los clientes de La Maja, pero también imitando artículos de la competencia. Ellas, además, ensamblarían las telas en sendas máquinas de coser adquiridas a crédito por el menor de los Ortega. Pepita, por su parte, se encargaba de despachar las cuentas de la empresa.

El producto final consistía sobre todo en batas de boatiné – un neologismo por entonces muy en boga – , armadas en ese tejido acolchado y de colores llamativos, destinadas sobre todo a determinadas amas de casa que las utilizaban como sobretodo e incluso como prendas para salir a la compra. Las batas de boatiné resultaban muy costosas para la mayoría de las potenciales consumidoras y solamente alcanzaban a adquirirlas en familias de recursos elevados. Sin embargo, en aquellos primeros años sesenta, la economía daba ya signos de cierta recuperación, con el recién implementado Plan de Estabilización, tras el fracaso de las políticas autárquicas, y empezaba a manifestarse lo que los sociólogos han dado en calificar como sociedad de consumo. Motocicletas, seiscientos, lavadoras, frigoríficos y otros bienes de consumo duraderos se prodigaban con mayor o menor éxito entre los españoles y a los que se habían de sumar también los bienes no duraderos, como la confección y la moda. Pues bien, en este contexto, la elaboración de batas de boatiné, destinadas a una minoría de mujeres de rentas altas, pero deseadas por una mayoría con ingresos menores, podrían resultar un magnífico negocio. Únicamente habría que abaratar su elaboración y precio final para que el efecto trickle-down comenzase a operar. Los Ortega pudieron solucionar el dilema con telas atractivas y baratas que proporcionaban mayoristas locales  – aunque muy pronto consiguieron abastecerse en agentes catalanes – , patrones innovadores procedentes de la información que suministraban los hermanos que trabajaban en La Maja, tallas especiales para mujeres con sobrepeso y precios inferiores a los de la competencia. La venta y comercialización corrieron a cargo de Antonio y Amancio, pero en 1971 lograron agregar al negocio una tienda propia, Sprint, en alusión a la moda rápida que pretendían ofrecer. Habían integrado por primera vez producción y distribución en el sector y en una sola empresa. Vendían ropa de diseño moderno, disponían de un escaparate de poderoso atractivo y sus precios resultaban razonables, un precedente intuitivo del target price. Sin embargo y de manera incomprensible, el experimento resultó un fracaso – la tienda solo se mantuvo durante unos años hasta que fue absorbida en 1974 por Zara –  y los Ortega hubieron de regresar al sistema de ventas en terminales ajenas. La realidad parecía demostrar que producción y distribución debían caminar por separado.

Pese a este fiasco inicial, las iniciativas del núcleo familiar se dirigieron ahora a consolidar la empresa. De ese modo, registraron en 1972 Confecciones Goa, el acrónimo invertido de los hermanos Ortega, Antonio y Amancio, que englobaba el taller de San Rosendo – más adelante trasladado a la calle Noia – en el que trabajaban ya una treintena de mujeres más la distribución y comercialización que dirigían los hombres de la familia, que poco a poco abandonaron La Maja – las mujeres ya lo habían hecho antes. Amancio dedicaba las tardes a empaquetar la mercancía para enviar a las tiendas, Antonio se aplicaba a la gestión financiera, Pepita a la contabilidad y se incorporaron dos nuevos miembros a la sociedad que conocían bien los canales de ventas, el empresario textil José Antonio Caramelo, viajante de La Maja, y su sobrino Javier Cañás. De la firma salían sobre todo batas realizadas con tejidos de menor calidad que los de la competencia – viscosas y poliésteres, frente al algodón tradicional -, que se vendían por su diseño innovador y porque cumplían cuidadosamente los plazos de entrega, al contrario de lo que sucedía en el resto de negocios de la confección.

Bibliografía:

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Luis Alonso Álvarez. Universidade da Coruña

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