Amancio Ortega y su imperio de la moda.

“Lo importante es marcarse metas en la vida y poner todo tu empeño por hacerlas realidad”

¿Quién es Amancio Ortega?

Amancio Ortega Gaona nació en 1936 en Busdongo de Arbás, un pequeño pueblo del municipio de Villamarín en tierras leonesas, en el seno de una familia de ferroviarios. En 1944 la familia Ortega-Gaona se trasladó a la ciudad de A Coruña. Su inserción laboral comenzó con solo catorce años, como chico de los recados en una tienda de confección. En ella se diseñaban, fabricaban y distribuían todo tipo de artículos a medida, en un momento en el que la mayoría de los consumidores aún se proveía de vestuario en modistas y sastres.
En 1953 quiso trasladarse como dependiente a una nueva tienda de moda de mayor tamaño, prestigio y superior emplazamiento comercial en la ciudad. En el establecimiento conoció a Rosalía Mera, con la que contraería matrimonio en 1966, y pudo proseguir con el aprendizaje en el negocio de la confección.

¿Cómo surgió la idea?


Derivada de estos conocimientos discutió con sus hermanos la propuesta de crear una empresa familiar, un negocio propio que habría de integrar el proceso de elaboración de una prenda con el de su comercialización y distribución. Cuando tomó mayor cuerpo el proyecto de Amancio y sin abandonar sus empleos, los Ortega decidieron establecer en pequeño taller en casa de Antonio. Las prendas se diseñaban a partir de las ideas que les suministraban Antonio y Amancio, que seguían en contacto con los clientes de La Maja, pero también imitando artículos de la competencia.

El producto final consistía sobre todo en batas de boatiné, cuya elaboración estaba destinadas a una minoría de mujeres de rentas altas, pero deseadas por una mayoría con ingresos menores. Para lograr grandes ventas, debían abaratar su elaboración y precio final para que el efecto trickle-down comenzase a operar. Los Ortega pudieron solucionar el dilema con telas atractivas y baratas y precios inferiores a los de la competencia.

La venta y comercialización corrieron a cargo de Antonio y Amancio, pero en 1971 lograron agregar al negocio una tienda propia, Sprint, donde vendían ropa de diseño moderno y sus precios resultaban razonables. Sin embargo y de manera incomprensible, el experimento resultó un fracaso.

Pese a este fiasco inicial, las iniciativas del núcleo familiar se dirigieron ahora a consolidar la empresa. De ese modo, registraron en 1972 Confecciones Goa, el acrónimo invertido de los hermanos Ortega, Antonio y Amancio a la que se incorporaron dos nuevos miembros a la sociedad que conocían bien los canales de ventas, el empresario textil José Antonio Caramelo, viajante de La Maja, y su sobrino Javier Cañás.

El nuevo éxito les estimuló a realizar otras experiencias. De ese modo, en 1974 los Ortega crearon Samlor, una marca destinada a comercializar géneros de vestir, abrigos y pantalones; también en 1974 registraron Noite para pijamas de caballero y Fíos para camisas de niño. Se ampliaba el catálogo. El éxito de las nuevas prendas y la necesidad de un mayor espacio industrial obligó a trasladar la producción a un nuevo emplazamiento en el polígono industrial de Agrela en el extrarradio de la ciudad herculina.

El nacimiento de Zara

Solo un año después, en 1975 y ya sobre seguro, consiguieron al fin establecer una tienda propia, la mítica Zara.
La primera Zara fue un éxito debido a que se apoyaba en ciertas ventajas frente a la competencia, entre las que destacaban la integración vertical, que incluía el diseño, la confección y la comercialización en operadores propios y una gran flexibilidad, de manera que apenas se originaban cuellos de botella en las distintas fases del proceso, lo que permitía satisfacer casi de inmediato las necesidades de los clientes de quienes la firma conocía previamente sus preferencias.

El éxito de los Ortega surgió del impulso a su singular modelo organizativo empresarial que permitió el crecimiento exponencial de las ventas de Zara. Para dar cobertura a esta transición surgió en 1985 Industria de Diseño Textil S.A, Inditex, que pasó a ser la sociedad matriz de las demás y supuso un punto de inflexión en la historia del grupo, inaugurando una nueva etapa de expansión. La firma disponía ya de siete empresas de confección, algo más de mil empleados y 41 establecimientos comerciales en España que le reportaban una facturación de 14.600 millones de pesetas, equivalentes a unos 87 millones de euros.

La expansión internacional del grupo se inició 1988 con la creación de la primera tienda Zara en Portugal, a la que siguieron en 1989 la de los Estados Unidos y en 1990 la de Francia. Esta creciente expansión exigió la salida a bolsa de la firma en 2001, año en el que se publicó la primera fotografía del fundador de Inditex únicamente por exigencia del mercado de valores. Hasta entonces, había llevado una existencia anónima, algo a lo que hubo de renunciar.

Pudo alcanzar este éxito con el acceso a una serie de ventajas adquiridas casi siempre de manera intuitiva, que le distanciaron de sus competidores: el empleo de una producción flexible en respuesta a una demanda cambiante como la del universo de la moda de masas, integración vertical de sus empresas, pero también a través de un just in time específico basado en el empleo de cadenas que permitieron introducir rápidas modificaciones en el proceso de producción y disponer de un centro de comunicaciones conectado a sus puntos de venta en todo el mundo que le habría de proporcionar en tiempo real el conocimiento de las preferencias de unos consumidores cada vez más globales.

La diversificación, la clave del éxito


Para satisfacer esa demanda tan diversificada hubo de establecer unos operadores de distribución diferenciados Zara, Stradivarius, Pull & Bear, Massimo Dutti, etc. Descentralizados y autónomos que acercaron aún más sus productos a aquellas preferencias. Y, finalmente, alcanzar una significativa fidelización de los consumidores.


Bibliografía:
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Luis Alonso Álvarez. Universidade da Coruña

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