Cómo el iPhone de Apple ha perdido su encanto

11/01/2019 | John Gapper (Financial Times)

 

Como Joni Mitchell expresó en su canción “Big Yellow Taxi”: “¿No parece que siempre sucede que no sabes lo que tienes hasta que lo pierdes?”.

Apple ahora lo sabe, debido a la salvaje caída en el precio de sus acciones la semana pasada tras anunciar que los consumidores en China, y en otros países, se están tomando su tiempo para comprar nuevos iPhone.

Fue una maravillosa época mientras duró, como sucedió (con algunos altibajos) desde el lanzamiento del iPhone en 2007.

Es raro que las personas reemplacen un costoso producto de consumo cada dos años porque el modelo siguiente es extremadamente atractivo, aunque el existente aún funcione perfectamente. Eso representaría el entorno ideal que cualquier compañía pudiera tener esperanzas de lograr.

Durante un tiempo, Apple obtuvo todos los beneficios de la obsolescencia planificada sin ninguna deshonra.

La gente se apresuraba a intercambiar sus iPhone a pesar de que todavía los adoraban; hacían colas para publicar su emoción sobre la posibilidad de ascender al siguiente nivel. Apple nunca se vio agraviada por fabricar bienes efímeros.

“Queremos que el hombre que compra uno de nuestros automóviles nunca tenga que comprar otro”, comentó Henry Ford en 1922 refiriéndose a su Modelo T, un automóvil que venía con un kit de reparación para que los clientes lo mantuvieran funcionando.

El año siguiente, Alfred Sloan de General Motors anunció el Chevrolet 1923, un automóvil con un chasis antiguo pero con un elegante diseño, que inició la tradición de Detroit de la actualización anual del modelo.

El enfoque del Sr. Sloan primó sobre el del Sr. Ford en diversas industrias de bienes de consumo; las compañías se dieron cuenta de que fabricar productos duraderos era una receta segura para estrangular sus ventas y, más bien, optaron por la disponibilidad.

Para 1969, los consumidores estadounidenses remplazaban sus automóviles cada cinco años, y los artículos de consumo — desde maquinillas de afeitar hasta bombillas — se fabricaban de manera intencionada para que duraran poco tiempo.

A pesar de las críticas de economistas como John Kenneth Galbraith, la obsolescencia programada les funcionó a los fabricantes de un sinnúmero de productos, especialmente a los oligopolios cuyos compradores contaban con escasas alternativas.

Pero existía un inconveniente: los clientes se desilusionaban con la mala calidad de productos que se deterioraban rápidamente. Detroit fue superada por compañías japonesas que fabricaban vehículos de superior calidad.

Apple no es culpable de maquinar la obsolescencia. Steve Jobs, su fundador, admiraba a Sony por su meticuloso diseño y por su alta calidad.

Él estaba dedicado a, incluso obsesionado con, fabricar excepcionales productos y venderlos a precios altos. Era un sentimiento genuino — a él le encantaban las cosas hermosas — y eso hizo que Apple fuera extremadamente admirada y rentable.

El iPhone no tuvo problemas de ventas porque la tecnología proporcionaba la obsolescencia. Esta última evolucionó tan rápidamente que el Sr. Jobs y su sucesor, Tim Cook, podían aparecer cada año, o cada dos, para anunciar un modelo aún mejor.

Apple incluso podía actualizar los dispositivos más antiguos con el software más reciente (un iPhone 5s de 2013 funciona con el sistema operativo iOS12) sin suprimir la demanda.

La compañía no sufrió castigo alguno por ser virtuosa, pero actualmente sí está sufriendo. El año pasado, numerosas personas aceptaron la oferta de Apple para obtener reemplazos de batería más económicas para sus iPhone, y las más recientes cámaras y los chips del iPhone X no son lo suficientemente atractivos como para merecer un cambio.

El precio de venta promedio del iPhone aumentó en un 28% hasta los 793 dólares entre el 2017 y el año pasado. Los modelos más viejos son lo suficientemente buenos.

La advertencia en cuanto a los ingresos de Apple de la semana pasada se debió a que los propietarios de los iPhone están actualizando sus dispositivos una vez cada tres años, en lugar de cada dos, con un cambio aún más marcado en China.

Apple trata de “diseñar y fabricar productos resistentes que duren el mayor tiempo posible”, declaró en septiembre Lisa Jackson, jefa de política medioambiental; y sus clientes se están comportando tras lo previsto.

Entonces, ¿qué debe hacer? Apple no puede convertirse a la obsolescencia planificada, en el sentido tradicional, haciendo que sus iPhone sean más endebles: eso menoscabaría su marca.

Apple ha incrementado sus esfuerzos para fomentar el intercambio, con la Sra. Jackson prometiendo que los iPhone más antiguos serán reacondicionados o reciclados, para que sus usuarios conscientes del medio ambiente no tengan necesidad de sentirse culpables; pero es poco probable que esa estrategia reviva el antiguo ciclo.

Esto hace que Apple se parezca más a Sonos, la compañía de altavoces inalámbricos, la cual tiene un grupo de seguidores igualmente devotos, aunque es mucho menor.

Los altavoces de Sonos están bien fabricados, son costosos y duran un largo tiempo: el 94% de los 21 millones de productos de Sonos registrados desde 2005 todavía están en uso. En lugar del ciclo de actualización, la compañía cuenta con que los aficionados agreguen más altavoces.

Eso tiene una lógica indiscutible: si no se puede simplemente depender de la actualización del producto principal, entonces también hay que vender productos adicionales. Sonos continúa expandiendo “el sistema de Sonos”, y el negocio de dispositivos de vestir de Apple, incluyendo el Apple Watch, actualmente cuenta con unas ventas anuales de 10 mil millones de dólares.

Cuando Apple lance sus lentes de realidad aumentada (RA), como parece estar planeándolo, se diversificará aún más.

Pero el contratiempo del iPhone, junto con la advertencia de Samsung en cuanto a sus ganancias esta semana, marca el fin de la edad de oro de los teléfonos inteligentes, durante la cual la velocidad de la innovación y la obsolescencia hicieron de Apple una de las compañías más grandes del mundo.

La estrategia ahora se encuentra en la inteligencia artificial (IA) y en los servicios transmitidos, tales como los juegos y el entretenimiento.

El iPhone sigue siendo una franquicia envidiable para Apple, pero, como diría la cantante Joni Mitchell, el paraíso de su primera década ha sido pavimentado.

How Apple’s iPhone lost its lustre

11/01/2019 | John Gapper (Financial Times)

 

As Joni Mitchell sang in “Big Yellow Taxi”: “Don’t it always seem to go, that you don’t know what you’ve got ’til it’s gone.” Apple knows it now, from the abrupt fall in its share price last week as it admitted that customers in China and elsewhere are taking their time in buying new iPhones.

 

It was a wonderful streak while it lasted, as it has done (with some ups and downs) since the iPhone’s launch in 2007. It is rare for people to replace an expensive consumer product every two years because the next model is so alluring, although the existing one still works perfectly well. That is about as virtuous a circle as any company can hope to achieve.

 

For a while, Apple gained all the benefits of planned obsolescence without any of the disgrace. People rushed to trade in iPhones even though they still loved them — they lined up to proclaim their excitement at being allowed to ascendto the next level. No taint attached to Apple for making ephemeral goods.

 

“We want the man who buys one of our cars never to have to buy another,” Henry Ford said in 1922 of his Model T, a car that came with a repair kit for customers to keep it going. The following year, Alfred Sloan of General Motors unveiled the 1923 Chevrolet, a car with an old chassis but a stylish design that started the Detroit tradition of the annual model upgrade.

Sloan’s approach won out over Ford’s in many consumer industries — companies realised that making durable products was a recipe for strangling their sales and opted for disposability instead. By 1969, the US consumer replaced his or her car once every five years and goods from razors to lightbulbs were deliberately made only to last for a short period.

 

Despite the criticism of economists such as JK Galbraith, planned obsolescence worked for the makers of many products, especially oligopolies whose buyers had few alternatives. But it had a downside: customers got disillusioned with the shoddiness of products that degraded rapidly. Detroit was overtaken by Japanese companies making superior vehicles.

 

Apple is not guilty of plotting obsolescence. Steve Jobs, its founder, admired Sony for its meticulous design and high quality. He was devoted to, even obsessed with, making exceptional products and selling them at high prices. It was genuine — he loved beautiful things — and it had the benefit of making Apple beloved and very profitable.

The iPhone had no sales problem because technology provided the obsolescence. The latter evolved so quickly that Jobs, and his successor, Tim Cook, could pop up every year or two to announce an even better model. Apple could even upgrade older devices with the latest software — an iPhone 5s from 2013 runs on the iOS12 operating system — without stifling demand.

 

It suffered no penalty for being virtuous, but it is suffering now. Many people took up Apple’s offer of cheaper battery replacement for iPhones last year, and the latest cameras and chips in iPhone Xs are not alluring enough to prompt the leap. The iPhone’s average selling price rose by 28 per cent to $793 between 2017 and last year. Older models are good enough.

Apple’s revenue warning last week was prompted by iPhone owners upgrading their devices once every three years, rather than two, with an even sharper change in China. Apple tries to “design and build durable products that last as long as possible”, Lisa Jackson, head of environment policy, declared in September and its customers are behaving accordingly.

What is to be done? Apple cannot convert to planned obsolescence in the traditional sense by making iPhones flimsier: that would diminish its brand. It has increased its trade-in efforts, with Ms Jackson promising that older iPhones will be refurbished or recycled so its environmentally conscious users need not feel guilty, but that is unlikely to revive the old cycle.

This makes Apple more like Sonos, the streaming audio speaker company, which has a similarly devoted group of fans, although it is much smaller. Sonos speakers are well built, expensive, and last a long time — 94 per cent of the 21m Sonos products registered since 2005 are still in use. Rather than the upgrade cycle, it relies on enthusiasts adding more speakers.

That has iron logic: if you cannot depend on simply upgrading the core product, you have to sell others as well. Sonos keeps expanding “the Sonos system” and Apple’s wearables business, including Apple Watch, now has annual sales of $10bn. When Apple launches augmented reality glasses, as it seems to be planning, it will diversify further.

But the iPhone setback, along with Samsung’s profit warning this week, marks the passing of a golden age for smartphones, when the speed of innovation and obsolescence made Apple one of the world’s biggest companies. The action is now in artificial intelligence and streamed services such as games and entertainment.

The iPhone remains an enviable franchise for Apple but, as Ms Mitchell would put it, the paradise of its first decade has been paved.

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