Cómo están transformando los millennials la Copa del Mundo

21/06/2018 | Simon Kuper (Financial Times)

 

Ned Newell-Hanson, un londinense de 26 años, es un aficionado obsesivo del fútbol, pero evita pagar por ver los partidos. Algunos de sus momentos más felices incluyen ver los partidos del Chelsea en su móvil, horas después de que hayan terminado. (Hace todo lo posible para evitar escuchar el resultado antes).

Esto le permite tener una vida normal sin perderse un solo momento de su equipo favorito. Ha registrado sus dispositivos con las cuentas de Sky y BT Sport de familiares y amigos, para poder ver los partidos gratis. “Accedo a través de mi PlayStation, para poder transmitirlos en mi TV”, dice. “Nunca veo televisión en vivo”.

Además, pasa tanto tiempo jugando a videojuegos de fútbol como viendo partidos reales. La gran diferencia entre él y sus contemporáneos millennials, dice el Sr. Newell-Hanson, es que ellos rara vez le dedican 90 minutos a un partido: “Muchos de mis amigos están usando sus teléfonos para hacer otras cosas durante prácticamente la mitad del partid”. La preferencia de su generación por las nuevas formas de disfrutar de los partidos está transformando el evento televisivo favorito de la humanidad.

La disrupción digital ya ha afectado a las industrias del entretenimiento, el marketing y la publicidad. Los ingresos de la música, por ejemplo, se han desplomado en los últimos 20 años, cuando el streaming reemplazó a los CD. Recientemente, el streaming también ha revolucionado la manera de ver televisión: los jóvenes británicos ahora ven más Netflix que todos los programas de televisión de la BBC combinados.

La audiencia global de los deportes por televisión alcanzó su punto máximo en 2012, según la consultora Futures Sport. No obstante, la Copa del Mundo de fútbol había logrado ser la última “cosa que se tenía que ver en directo”, una ocasión en que la gente siempre recurría a su televisor. Ahora también la Copa del Mundo finalmente está siendo perturbada, aunque no destruida. El torneo de este verano en Rusia probablemente atraerá más espectadores que cualquier Copa del Mundo en el pasado, o incluso cualquier otro evento individual en la historia de la humanidad. Incluso los jóvenes lo verán en televisión. Sin embargo, los millennials en particular, también lo consumirán en formas que eran únicas o inexistentes durante la Copa de 2014.

El televisor — el dispositivo central de la economía del fútbol en los últimos 30 años — tiene una creciente variedad de rivales. Eso es aterrador para los organismos de transmisión tradicionales y los propietarios de los derechos de los deportes, como FIFA, el órgano rector internacional del deporte, pero emocionante para las nuevas empresas que esperan beneficiarse.

La Copa del Mundo se ofrecerá en televisión abierta en la mayoría de los países, y lo que una vez fue casi exclusivamente un evento europeo-latinoamericano ahora satura el planeta. La audiencia televisiva global acumulada para el torneo de este verano será de 10,8 mil millones, un 14% más que durante el torneo de Brasil en 2014, según pronostica Kevin Alavy, director general de futures Sport. “Tener a Rusia como país anfitrión significa que habrá más partidos en horarios más convenientes para las audiencias europeas y asiáticas que en Brasil”, sostiene. Las estimaciones de futures Sport ni siquiera incluyen la transmisión online, que se ha convertido en una forma cada vez más común de ver partidos, ya que ha mejorado la calidad de visualización en los teléfonos inteligentes.

Para muchos de los aficionados más jóvenes, los partidos podrían estar solamente en una de las varias pantallas que visualizan simultáneamente, dice Tom Thirlwall, director ejecutivo de Copa90, una compañía de medios online con sede en Londres y que se enfoca en la cultura de los aficionados. Pocos millennials seguirán cada segundo de un partido, especialmente cuando se trata de los de menor importancia o los que se juegan durante horas de trabajo. “Tener a grupos sentados frente al televisor en el salón es un hábito que está en declive”, dice el Sr. Thirlwall. En la era de los teléfonos inteligentes, los jóvenes rara vez ven algo por más de unos pocos minutos consecutivos. Si se marca un gol en Rusia, rápidamente encontrarán el vídeo en algún lugar, ya sea en un sitio legal o pirateado.

Ver partidos en vivo será sólo una fracción del compromiso de los millennials con esta Copa del Mundo. También bromearán sobre los partidos con amigos en las redes sociales, harán apuestas online y seguirán los momentos más destacados de las jugadas en YouTube, así como los vídeos grabados por amigos que estén en un estadio en Rusia o en un animado bar.

Parte de ese contenido estará muy alejado de los campos de fútbol en Rusia. Los millennials utilizarán el videojuego FIFA 2018 para recrear momentos de partidos reales; o escuchar clips de música con una conexión de la Copa Mundial; o verán vídeos en Snapchat o Instagram grabados por algún jugador en su habitación de hotel. Los vídeos de fútbol en Instagram atrajeron 2,9 mil millones de visitas en el tercer trimestre de 2017, un aumento del 917% en dos años, según la empresa de análisis de video Tubular Labs.

La Copa del Mundo siempre ha sido mucho más que sólo los partidos. De hecho, mucha gente ama el Mundial a pesar de los partidos. Quizás, más que nada, el torneo es un carnaval global de aficionados. Lo que sucede fuera del campo, en los bares y los salones del mundo, puede ser más conmovedor, divertido y convincente que los frecuentemente aburridos partidos mismos. Will Scougal de Snap, compañía matriz de la aplicación de mensajería Snapchat, ve una tendencia en la que los aficionados “se colocan a ellos mismos y sus personalidades en el centro de su experiencia de la Copa del Mundo con sus amigos”. Este verano, más que en cualquier torneo anterior, las cámaras del mundo se alejarán del campo.

Alejarse del campo le ha hecho ganar a Copa90 150 millones de vistas al mes. La compañía planea enviar alrededor de 40 periodistas a Rusia y desplegar otros 300 corresponsales a nivel mundial, quienes contarán las historias de los aficionados en lugar de cubrir los partidos. Los vídeos narrados mostrarán cómo los aficionados desde Teherán hasta Lagos viven el torneo.

En la sede de Copa90 en el distrito de Farringdon de Londres hay un pequeño estudio equipado como un bar “hipster”. El Sr. Thirlwall dice que costó 2.500 libras para configurarlo, una cantidad que provocó reticencias a un promotor de una emisora tradicional cuando visitó la sede. Desde aquí, Copa90 hará retransmisiones que apuntan a atraer las sensibilidades de los millennials de una manera en que la BBC no lo hace.

Para esta Copa del Mundo, muchos jóvenes millennials sintonizarán sus canales nacionales de televisión para ver los partidos, pero se saltarán los programas de entrevistas en los que ex jugadores vestidos con trajes discuten tópicos. “La televisión produce un producto para personas mayores”, dice Matt Boffey, de la agencia de tecnología de marca Great State. Muchos millennials obtendrán el análisis de los partidos de podcasts o buscarán canales de aficionados para obtener noticias sobre equipos o jugadores específicos.

Cualquier empresa que atraiga espectadores antes del partido, durante el descanso o después del partido puede obtener ingresos publicitarios. La Copa del Mundo del 2014 impulsó el gasto publicitario global en 1,5 mil millones de dólares, según estimó el Grupo ZenithOptimedia de agencias de medios.

Los medios saben que necesitan cambiar con los tiempos. Algunos se han asociado con nuevos actores en la economía del fútbol. Telemundo en América del Norte, por ejemplo, se ha vinculado con Copa90. Del mismo modo, la BBC está tratando a las redes sociales no como competidores sino como nuevos mecanismos de entrega para llegar a los espectadores más jóvenes. En esta Copa del Mundo, la BBC colocará los vídeos de los partidos en Snapchat y Twitter, además de retransmitir juegos online y cubrir los carnavales de los aficionados.

La FIFA también deberá comenzar a adaptarse, a medida que el discurrir del partido, que es su único activo lucrativo, se vuelve menos central para los espectadores. La autoridad global del fútbol podría comenzar a vender los derechos de televisión de las sesiones de entrenamiento de los equipos, o a los “Fan Zones” oficiales en Rusia, donde los seguidores sin entradas ven los partidos en pantallas gigantes en un ambiente festivo.

Esta Copa del Mundo ofrecerá nuevas oportunidades para equipos nacionales y jugadores. Incluso el torneo de 2014 generó más de 2 billones de interacciones (me gusta, comentarios o participaciones) de 350 millones de usuarios de Facebook, dice Jerry Newman, director de asociaciones deportivas de Facebook en Europa, Medio Oriente y África. “Es la reacción más grande que hemos medido en términos de la cantidad de personas hablando de una sola cosa”, agrega.

Facebook ha asesorado a las asociaciones de fútbol de Inglaterra, España y Portugal sobre cómo abordar el torneo de este año. El Sr. Newman les dice: “Ésta es una gran oportunidad para expresarse”. Él recomienda usar nuevos medios para permitir que los aficionados miren detrás de la cortina. Por ejemplo, antes del partido amistoso entre Inglaterra y Alemania en octubre del año pasado, el inglés John Stones utilizó la plataforma “En vivo con” de Facebook para conectarse con su compañero de equipo en Manchester City, Leroy Sané, en el campo de Alemania. Sólo hay que imaginarse cuál sería el alcance de un clip de jugadores bromeando en la mesa de la comida en su campo de entrenamiento ruso.

Los jugadores estrella perspicaces pronto podrían conseguir más de los ingresos del fútbol para sí mismos, dice Stefan Szymanski, un economista deportivo de la Universidad de Michigan. Cristiano Ronaldo tiene 120 millones de seguidores en Facebook. Eso es más que cualquier otra persona y casi 12 veces más que la población de su nativa Portugal. La FIFA ha propuesto la creación de nuevos torneos internacionales, pero en poco tiempo, los jugadores estrella podrían unirse para crear sus propios mini torneos, pronostica el Prof. Szymanski.

Para lograrlo, los jugadores necesitarán obtener más control sobre los derechos de televisión. Sus contratos actuales normalmente asignan todos esos derechos a sus clubes y federaciones nacionales. Pero los jugadores tienen un creciente poder de negociación. Muchos aficionados millennials, criados en el fútbol mundial, en cierta manera se han separado en parte de sus equipos nacionales para seguir también a los héroes de sus clubes.

La Copa del Mundo, el evento más grande del fútbol, debería seguir prosperando sin importar cómo cambie la tecnología. Pero los nuevos hábitos de los fans pueden hacer más daño al fútbol de clubes, cuyo modelo económico depende de que los seguidores compren paquetes televisivos para ver docenas de juegos por temporada.

Los millennials, en particular, ven los partidos cada vez más sin pagar: el 58% de los menores de 30 años admite ver los partidos pirateados, según un informe de la consultora LSU y la agencia digital e3. La audiencia de los canales de televisión en vivo de Sky en el Reino Unido cayó un 14% en la temporada 2016/17, según el mismo informe.

La semana pasada, después de una decepcionante subasta inicial de los derechos de televisión de la Premier League, Amazon intervino y pagó para mostrar 60 partidos en Gran Bretaña durante tres temporadas por un precio no revelado. Éste es un paso pequeño y probablemente experimental, pero puede marcar la entrada de los grandes grupos tecnológicos de EEUU al mercado de los derechos del fútbol. Para la próxima Copa del Mundo, en 2022, las grandes compañías de tecnología podrían comprar los derechos de los goles o momentos destacados. Es posible que más británicos vean ese torneo en Amazon o Facebook que en la BBC.

Habrá más disrupciones en el futuro. En poco tiempo, la tecnología de realidad virtual (RV) permitirá que los telespectadores sientan que están parados en el campo viendo al argentino Lionel Messi mientras corre hacia ellos con el balón. La RV pondrá a los aficionados dentro de la acción de una manera que la visión bidimensional no puede lograr. Ya en este Mundial, la FIFA grabará todos los partidos en realidad virtual.

Como sucede con frecuencia con los cambios tecnológicos, hay un problema que aún no se ha resuelto: cómo ganar dinero con ellos. “Eso lo dejaremos para la próxima Copa del Mundo”, dice Jon Reay de la agencia e3. Para alcanzar a los millennials de manera más barata, los anunciantes quizás tendrán que abandonar las emisoras de televisión tradicionales para acceder a los nuevos medios del fútbol. Las emisoras y la FIFA corren el riesgo de seguir el camino de las discográficas que una vez dominaron la industria de la música. El fútbol se está escapando de sus manos.

World Cup: why millennials will transform football’s greatest event

21/06/2018 | Simon Kuper (Financial Times)

 

Ned Newell-Hanson, a 26-year-old Londoner, watches football obsessively but avoids paying for it. Some of his happiest moments are watching Chelsea games on his mobile, ideally on his balcony with a glass of wine but if necessary on a bus, hours after they have ended. (He goes to great lengths to avoid prematurely hearing the score.)

This scheduling allows him to have a normal life while still not missing a moment of his favourite team. He has registered his devices on various relatives’ and friends’ Sky and BT Sport accounts, so that he can see the games free. “I go through my PlayStation, so I can stream to my TV,” he says. “I never watch live television.”

He also spends about as much time playing football video games as watching real matches. The one big difference between him and fellow millennials, he says, is that they rarely immerse themselves in one match for 90 minutes: “A lot of my friends will be on their phones doing other stuff practically half the game.”

Mr Newell-Hanson has just moved to New York, where he plans to watch the World Cup in bars. But his generation’s embrace of new forms of viewing is transforming humanity’s favourite TV event.

Digital disruption has already hit the entertainment, marketing and advertising industries hard. Music revenues, for instance, have plummeted in the past 20 years as streaming replaced CDs. More recently, streaming has revolutionised viewing, too: young Britons now watch more Netflix than all forms of BBC television combined.

Global TV viewing of sports peaked in 2012, according to the Futures Sport consultancy. But football’s World Cup has clung on as the last “appointment to view” — an occasion for people to turn on the TV. Now it too is finally being disrupted, though not destroyed. This summer’s tournament in Russia will probably attract more viewers than any previous World Cup, or indeed any other single event in human history. Even young people will watch it on television. Yet millennials in particular will also consume it in ways that were rare or non-existent during the previous tournament in 2014.

The TV set — the central device of the football economy these past 30 years — has a growing array of rivals. That is frightening for traditional broadcasters and sports-rights owners such as Fifa, the sport’s international governing body, but thrilling for the queue of new companies hoping to benefit.

The World Cup is on free-to-air TV in most countries, and what was once almost solely a European-Latin American event now saturates the planet. The cumulative global TV audience for this summer’s tournament will be 10.8bn, 14 per cent more than during the Brazil tournament in 2014, forecasts Kevin Alavy, global managing director of Futures Sport. He says: “Having Russia as host nation means that more matches will take place at more convenient times of day for European and Asian audiences than those played in Brazil.” Futures Sport’s estimates do not even include online streaming, which has become an increasingly common way to watch matches as viewing quality on smartphones has improved.

For many younger fans, the match may just be on one of the several screens they will monitor simultaneously, says Tom Thirlwall, chief executive of Copa90, a London-based online media company that focuses on fan culture. Especially for minor games or those played during work time, few millennials will follow every kick of the ball. “That is very much a declining habit: groups sitting in front of the TV in the lounge,” says Mr Thirlwall. In the smartphone era, younger people seldom watch anything for more than a few minutes in a row. If a goal is scored in Russia, they will quickly find the clip somewhere, either on a legal site or a pirated one. They may not even know whether material is pirated.

Watching live matches will be just a fraction of millennials’ engagement with this World Cup. They will also banter about games with friends on social media, bet online and catch up with highlights from earlier games on YouTube, as well as liking videos made by friends who are in a stadium in Russia or some lively bar. Mr Thirlwall forecasts: “The participation will be greater than ever. People will be constantly plugged into the stream of football content that will be coming out.”

Some of that content will be far removed from Russian football fields. Millennials will use the Fifa 2018 video game to recreate moments from real matches, or listen to music clips with a World Cup connection, or watch a Snapchat or Instagram video made by a player in his hotel room. Football videos on Instagram attracted 2.9bn views in the third quarter of 2017, up 917 per cent in two years, according to the video analytics company Tubular Labs. Other new forms of football-related viewing are also surging, such as watching competitive gaming or “crossbar challenges” (in which players compete to hit the goal’s crossbar).

The World Cup has always been about more than just the matches. In fact, many people love it despite the matches. Perhaps above all, the tournament is a global carnival of fans. What happens off the field, in the world’s bars and living rooms, can be more moving and funny and compelling than the frequently boring games themselves. Will Scougal of Snap, parent company of the messaging app Snapchat, sees a trend towards fans “putting themselves and their personalities at the heart of the way they experience the World Cup with their friends”. This summer, more than for any previous tournament, the world’s cameras will be turned away from the field.

Turning away from the field has earned Copa90 150m views a month. The company plans to send about 40 reporters to Russia, and deploy another 300 correspondents globally, but they will be telling fans’ stories rather than covering matches. Narrated videos will show fans from Tehran to Lagos living the tournament. “Telling stories outside the 90 minutes that make the 90 minutes matter more,” says Mr Thirlwall.

In Copa90’s headquarters in London’s Farringdon district there is a little studio kitted out like a hipster bar. Mr Thirlwall says it cost £2,500 to set up — a number that made a visiting traditional broadcaster gulp. From here, Copa90 will make programmes that aim to appeal to millennial sensibilities in a way the BBC does not.

For this World Cup, many millennials will tune into their national TV broadcasters to watch matches, but will skip the punditry shows in which former players in suits spout platitudes. “TV produces a product for old people,” says Matt Boffey of brand technology agency Great State. Mr Newell-Hanson agrees: “All my friends make the same comment: ‘We don’t understand why there are so many ex-footballers making banal comments.’” He makes an exception for Gary Neville, but mostly gets his match analysis from podcasts instead. Other millennials will go to fan channels for particular teams or players.

Any company that attracts pre-match, half-time and post-match viewers can rake in advertising dollars. The 2014 World Cup boosted global advertising spend by $1.5bn, estimated the ZenithOptimedia Group of media agencies.

Broadcasters know they need to change with the times. Some have partnered with new actors in the football economy. Telemundo in North America, for instance, has tied up with Copa90. Similarly, the BBC is treating social media not as competitors but as new delivery mechanisms to reach young viewers. This World Cup, the BBC will put match clips on Snapchat and Twitter, as well as stream games online and cover the fans’ carnival, although the corporation’s biggest total audience for the tournament will still be on TV.

Fifa, too, will need to start adapting, as the match footage that is its one lucrative asset becomes less central for viewers. Football’s global authority could start selling TV rights to teams’ training sessions, or to official fanzones in Russia where supporters without match tickets will watch games on big screens in a party-like atmosphere, or organise its own crossbar challenges, suggests one venture capitalist who tracks viewing habits.

This World Cup will offer new opportunities to national teams and players. Even the 2014 tournament generated more than 2bn interactions (likes, comments or shares) from 350m Facebook users, says Jerry Newman, Facebook’s head of sports partnerships in Europe, the Middle East and Africa. “That’s the biggest thing we have ever measured in terms of number of people talking about a single thing,” he adds.

Facebook has advised the English, Spanish and Portuguese football associations on how to approach this year’s tournament. Mr Newman tells them: “This is a great opportunity for you to express yourself.” He recommends using new media to let fans peek behind the curtain. For instance, before the England vs Germany friendly in November last year, England’s John Stones used Facebook’s “Live With” platform to connect with his Manchester City teammate Leroy Sané in Germany’s camp. Imagine the reach of a clip of players bantering at the lunch table at their Russian training camp.

A footballer need not even be playing in the tournament to get an audience. During the Euro 2016 championship, the player who attracted the third-most views on Facebook, YouTube and Instagram was the Frenchman Karim Benzema, who missed the tournament through suspension, says Tubular Labs.

Savvy star players could soon capture more of football’s income for themselves, says Stefan Szymanski, a sports economist at the University of Michigan. Cristiano Ronaldo has 120m Facebook followers. That is more than any other person and nearly 12 times more than his native Portugal’s population. Fifa has proposed setting up new international tournaments, but before long, star players might club together to create their own mini-tournaments, forecasts Prof Szymanski.

To do that, players will need to take more control over TV rights. Their current contracts typically allocate all such rights to their clubs and national federations. But players have growing bargaining power. Many millennial fans, raised on global football, have semi-detached from their national teams to follow their club heroes. This summer Mr Newell-Hanson will be cheering for his own country but also for France, the team of his favourite Chelsea player, N’Golo Kanté.

The World Cup, football’s biggest event, should keep thriving no matter how technology changes. But the new viewing habits may do more damage to club football, whose economic model relies on fans buying TV subscriptions to watch dozens of games a season. Anthony Fry, who was chairman of England’s Premier League from 2013 to 2014, warns: “People who are younger either don’t watch at all, or if they want to watch a match, they just have to call up five minutes before it starts, and that costs the average person between £1.80 and £2.50 a game [to watch a single match through streaming]. The chance of them paying £70 a month is more and more unlikely.”

Millennials in particular increasingly watch without paying: 58 per cent of under-30s admit to illegal streaming of games, according to a report by the consultancy LSU and digital agency e3. Viewing of Sky’s live TV channels in the UK dropped 14 per cent in the 2016/17 season, says the same report.
Last week, after a disappointing initial auction of the Premier League’s TV rights, Amazon stepped in and paid to screen 60 matches in Britain over three seasons for an undisclosed price. This is a small and probably experimental step, but it may herald the entry of the huge US technology groups into the football rights market. For the next World Cup, in 2022, the big tech companies might buy rights to goals or highlights packages. It is feasible that more Britons will watch that tournament on Amazon or Facebook than on the BBC.

There is more disruption in viewing ahead. Before long, virtual reality technology will allow viewers to feel they are standing on the field watching Argentina’s Lionel Messi dribble straight at them. VR will put fans inside the action in a way that two-dimensional viewing cannot. Already at this World Cup, Fifa will film every match in VR. And some broadcasters will use the technology to show live matches but most will probably only employ it for highlights and clips of training sessions, forecasts Alex Kunawicz, co-founder of immersive technology consultancy Laduma. Still, some early adopters wearing VR headsets (Facebook just launched the Oculus Go, costing $199) will be able to transport themselves to Russian stadiums.

As so often with technological change, one issue has not yet been resolved: how to make money out of it. “That’s probably for the next World Cup,” says Jon Reay of Great State. To target millennials more cheaply, advertisers may have to desert traditional TV broadcasters for new football media. Broadcasters and Fifa risk going the way of the record labels that once dominated the music industry. Football is slipping from their grasp.

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