Compartir auténticamente

12/03/2015 | Rob Horning – The New Inquiry

Economía compartida” es, por supuesto, un término otorgado inapropiadamente para describir un enfoque empresarial que implica precisamente lo contrario, que da a la sociedad un espacio para el micro emprendimiento y nada más. Aun así los vestigios de la retórica “compartida” se le cuelgan a empresas tales como Airbnb y a una serie de pequeñas startups que intentan construir “confianza” y “comunidad” entre extraños al dejarlos ser más eficientes y proporcionar un efectivo servicio mutuo a sus clientes. ¿Qué más podrías pedirle a un amigo?

Al aplicar la manera de comportarse comercial a los intercambios que se realizaban fuera del mercado, el capitalismo logra expandirse a todos los tipos de relaciones humanas. La única comunidad real es el mercado en el cual todos tienen la misma oportunidad de competir.

Las profesoras de marketing Giana M. Eckhardt y Fleura Bardhi sugieren que esto es malo para sus empresas. En un artículo para la Harvard Business Review cuentan que su investigación encontró que los consumidores pasan de “crear comunidad” a través del uso de servicios como Airbnb y Lyft; en realidad solo quieren servicios baratos y menos jaleo. Quieren “libertad” para consumir, no enredos éticos. Las plataformas son populares porque en realidad disminuyen la interacción social mientras dejan a los usuarios aprovecharse de los proveedores de servicios puntuales que a menudo están en condiciones precarias y tienen poco poder de negociación. Tú “confías” en la marca de la plataforma-para-compartir mientras explotas a la persona que aleatoriamente te ofrece compartir el coche o un piso (o lo que sea) sin tener que negociar cara a cara con ellos.

Cuando el mercado media en “lo compartido” – cuando una empresa es un intermediario entre consumidores que no se conocen entre ellos – deja de ser compartido. Más bien, los consumidores están pagando el acceso a los bienes o servicios de otros por un determinado tiempo. Es un intercambio económico, y los consumidores van a por el valor utilitario, más que a por el social.

La economía compartida degrada el “valor social”, definido aquí como las interacciones que no están gobernadas por los incentivos del mercado y la racionalidad económica, en favor o expandiendo el “valor utilitario” del consumo eficiente, un mayor consumo de productos por parte de un mayor número de individuos (generando más beneficio). El valor utilitario está obstaculizado por la necesidad de tratar con otros humanos, quienes pueden ser impredecibles o tener demandas irracionales.

Las empresas de la economía compartida utilizan su publicidad para construir una especie de marca de comunidad de comunidad-anti-marca. Tanto las empresas de la economía compartida como las comunidades de marca intermedian en las relaciones sociales y las hacen parecer menos arriesgadas. Una comunidad real está llena de roces y agendas de competencia incumplidas; la función de las aplicaciones de la economía compartida es erradicar ese roces y dar a todos sus integrantes una agenda uniforme: hagamos un trato. Son populares porque hacen lo que las comunidades de marca hacen: permiten a la gente obtener valor de extraños sin tener que interactuar con ellos más que como robots amigables.

Quizás el problema ineludible es que pertenecer a las comunidades es difícil. Es ineficiente. No es escalable. No responde de manera predecible a los incentivos. Cuanto más sientes que formas parte, más trabajo te requiere. Requiere sacrificio material y compromiso. Requiere tener fe en otra gente que sobrepasa su confianza comercial. Entraña cuidar a la gente sin motivo, sin una promesa de ganancia. En resumen, formar parte de una comunidad es un incordio total pero obligatorio (como envejecer y morir), lo que nos hace susceptibles de creer en promesas que dicen hacerlo fácil o evitable, en definitiva de hacernos sentir únicos. Este es el truco de la “economía compartida” – la ilusión que se crea de que todos están deseosos de compartir algo contigo, que lo único que tienes que hacer es descargarte la aplicación.

Este artículo se encuentra bajo licencia Creative Commons en inglés en el blog The New Inquiry. Ha sido traducido por el propio equipo de Finanzas para Mortales.

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