¿Qué hay detrás de las marcas blancas?

Frente a las marcas de fabricante, se encuentran las marcas blancas – también llamadas genéricas o de distribuidor – aquéllas que pertenecen a una cadena de distribución (híper o supermercado) con la que se venden productos de distintos fabricantes. Surgieron en 1975 bajo la premisa de ser más baratas porque no invertían en publicidad y, aunque comenzaron con productos de alimentación muy habituales – leche, galletas, pastas o legumbres -, enseguida se extendieron a otros artículos frecuentes en el hogar como productos de limpieza o de higiene personal. Desde entonces, su consumo ha ido en aumento, especialmente en épocas de crisis cuando disminuir el valor de la cesta de la compra se convierte en una necesidad, y en algunos países, su venta ha superado a la del fabricante.

Las marcas blancas son habituales en las grandes superficies donde las familias suelen hacer su compra mensual. En estos últimos años de vacas flacas, la pérdida de poder adquisitivo de los hogares hizo que la cuota de mercado de las marcas blancas alcanzara hasta un 23% en 2005 y un 34% en 2010, porcentaje que se repite en 2014. ¿Fin de la crisis? ¿Han tocado techo las marcas blancas? Parece que sí, aunque hay que tener en cuenta dos circunstancias más: por un lado, los hipermercados han empezado a subir el precio de sus marcas blancas y, por otro, las marcas de fabricante (asociadas en Promarca, su patronal) han contraatacado ofreciendo importantes promociones como el “3X2” o “segunda unidad al 50%”.

Según la consultora de consumo Nielsen, en 2016, y frente a una previsible mejora de la economía, el consumo de marcas blancas se ha estancado, volviendo a los niveles del año 2000. Los datos son curiosos porque muestran cómo la evolución de la cesta de la compra va paralela a la situación económica de España, uno de los países, por cierto, con más tradición “marquista” seguida de Italia o Polonia. Entre los países con mayor consumo de marcas blancas están Reino Unido (47%), Países Bajos (42%) y Francia (36%). España se encuentra en cuarta posición, con un 34%, seguida de Alemania (33%), según la consultora, Kantar Worldpanel, experta en comportamiento del consumidor.

Depende del bolsillo, pero también del producto. No siempre el consumidor se fía de la marca blanca: los amantes de la Coca Cola difícilmente van a renunciar a su marca favorita. En bebidas, sólo un 20% de los consumidores se decanta por una marca blanca. Según Nielsen, las preferimos en productos de limpieza (51%), alimentación envasada (44%), higiene personal (29%) y belleza (26%).

Las principales ventajas de las marcas blancas son el precio, gracias al ahorro en costes de publicidad, y la calidad, ya que, en general, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes según concluyen estudios y comparativas realizados por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Acorde a este organismo, las principales dudas que surgen en el consumidor se refieren precisamente a sus ventajas:

1) ¿Se puede ahorrar de verdad consumiendo marcas blancas?
Según la OCE, sí. Aunque el ahorro se puede encontrar tanto entre las marcas blancas como en las de los fabricantes, todo depende de los productos. En los productos donde elegir lo mejor supone un ahorro, la OCU distingue aquéllos donde las marcas blancas tienen un mayor peso (atún en aceite de girasol o cuajadas) o aquéllos donde las marcas de fabricantes son la mitad o más de los mejor clasificados (perca y panga, dulces de navidad sin azúcar, huevos o ibéricos).

2) ¿La marca blanca es la que tiene la mejor relación calidad-precio?
Depende del tipo de producto. Según la OCU, todas las respuestas residen en lo que consideran “compra maestra”: aquéllos productos que alcanzan el mejor equilibrio entre la calidad y el precio. Son difíciles de constatar porque, según la propia organización, hay mucho equilibrio entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor: de media, 6 de cada 10 alimentos situados en el grupo de mayor calidad son de marcas de fabricantes.

Pero, ¿quién fabrica las marcas blancas?
En muchos casos, las propias marcas de fabricante aunque, eso sí, con distintas calidades. El Pozo fabrica las marcas blancas de los embutidos de Día y Lidl; Gullón, fabrica las galletas de marca blanca de Día, El Corte Inglés y Lidl; y Casa Tarradellas fabrica muchos productos Hacendado, la marca blanca de alimentación de Mercadona.

En otros casos, las fabrican empresas desconocidas por el gran público pero que tienen detrás una marca de renombre como Lactalis (de Puleva) que fabrica leche y yogures de marca blanca para Día, Eroski y El Corte Inglés; o Font Salem (del grupo Damm) que hace la cerveza genérica de Lidl, Día y Eroski.

¿Y cómo saberlo? Pocos consumidores se fijan pero, en los propios envases o etiquetas, se indica quién es el fabricante. Prácticamente todos los supermercados lo hacen. Si no, siempre queda la opción de comprobarlo en la web de la Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (www.aesan.es): basta con introducir el número de registro, el RGSA, un código alfanumérico obligatorio que se incluye en la etiqueta.

En el lado contrario, encontramos algunas empresas que se jactan de no fabricar productos de marca blanca y así lo anuncian en sus etiquetados: es el caso de Calvo, Red Bull, Kellogg’s, Evax o Ausonia.

¿Qué supermercados utilizan más su marca blanca?
Según la consultora Nielsen, Mercadona. La cadena valenciana cuenta con más de 220 fábricas a las que encargar sus marcas blancas (más de 43.000 empleos y 500 millones de euros de inversión según cifras de 2014): Casa Tarradellas y Cidacos entre ellas. Día es otra cadena que cuenta con distintos fabricantes para cada producto: Juver o Don Simón. En el surtido de Lidl hay un 80% de marca blanca. Como estrategia para hacerla más atractiva, presume de utilizar un 60% de fabricantes nacionales.

¿Han tocado techo?
Aunque en términos generales podemos afirmar que, en épocas de bonanza, la venta de marcas blancas desciende, la realidad es que en otros países europeos la tendencia es al alza. Ya han conseguido hacerse un hueco en los hogares, independientemente de la condición socio-económica de las familias: se compra si, además de más barata, es buena. Y porque está disponible en casi todos los hipermercados, un fenómeno que nada tiene que ver con las tiendas de barrio de hace 30 años. Es una tendencia clara, las marcas blancas ya no es una cuestión de ricos o pobres: las compran el 57% de la clase media-baja, el 55% de la clase media y baja, y el 53% de la clase alta y medio-alta.

En definitiva, la marca blanca no tiene que ser la oveja negra de la cesta de la compra, puede que en el algún momento el “patito feo” se convierta en el cisne que todos aprecian.

Autora: Elvira Calvo (26 de abril de 2016)

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