El anuncio televisivo de 30 segundos tiene los días contados

13/07/2017 | John Gapper (Financial Times

Uno de los ganadores de la pasada edición de los premios Cannes Lions, el festival anual de autosatisfacción de la industria publicitaria, fue un anuncio para una nueva maquinilla de afeitar de Gillette diseñada para que los cuidadores rasuren a los ancianos. El anuncio de la agencia Grey New York es una conmovedora historia grabada espectacularmente; también tiene tres minutos de duración.

He ahí el problema existencial de la industria de la publicidad. ¿Quién va a dedicar tres minutos a ver un anuncio de vídeo online durante estas épocas en las que la capacidad de concentración es cada vez más limitada? ¿Quién permite que un anuncio de 30 segundos esté en la pantalla hasta el final sin hacer clic tan pronto como sea posible en la casilla de «Saltar anuncio»?

El anuncio de 30 segundos paga por muchos de los yates alquilados y de las costosas fiestas en Cannes, y realza la afirmación de que la industria publicitaria debe ser tan creativa como en Hollywood, aunque en formatos más cortos. «La empresa de la televisión ha creado cientos de miles de millones de dólares en valor«, declaró de manera entusiasta Jeffrey Katzenberg, el ex director ejecutivo de DreamWorks Animation.

Pero los anuncios tradicionales están en dificultades. A finales de este año, Google no permitirá anuncios en Youtube que no se puedan omitir y, en su lugar, está impulsando el uso de un nuevo formato de seis segundos, conocido como un «bumper». El formato narrativo diseñado para las pausas entre programas de televisión no funciona en internet.

Esto es una parte más amplia de una crisis en la industria de la publicidad en internet, a pesar de las celebraciones en Cannes. El descubrimiento en marzo, de que algunos de sus anuncios se estaban publicando junto a vídeos de contenido ofensivo en YouTube, llevó a empresas como AT&T y L´Oréal a eliminar sus anuncios de YouTube y de otros sitios a través de la red publicitaria de Google.

Se suponía que la distribución automática de anuncios destacados en internet a través de intercambios y redes, llevaría consigo una eficiencia incalculable. En lugar de difundir sus anuncios a audiencias muy elevadas, las empresas llegarían a nichos precisos de acuerdo a su demografía y a su comportamiento online. La realidad es un desastre: anuncios inadecuados que aparecen en sitios de escasa calidad, e irritados espectadores que se los saltan.

Esta carrera de fondo no beneficia a nadie. Las tarifas de la publicidad online han disminuido, empobreciendo a los editores y a las emisoras; los anunciantes no pueden llegar a un nuevo público con fiabilidad. Vice Media, el grupo digital que se centra en los millennials, está valorado en 5,7 mil millones de dólares, demostrando el valor de cualquier marca que distribuya publicidad a la “generación online”.

La dificultad para anunciantes como Procter & Gamble y como Unilever es evidente en los números. La publicidad en Internet superó a la publicidad por televisión el año pasado, pero la mayoría de los gastos en la red se destinaron al marketing de búsquedas. Los anunciantes dependen de la televisión para mostrar anuncios: ellos gastaron sólo 9 mil millones de dólares en anuncios de vídeo online en EEUU, en comparación con 71 mil millones de dólares en anuncios de televisión estadounidense, según la firma de contabilidad PwC.

«Lo que el espectador quiere y lo que el anunciante considera como calidad a menudo no son lo mismo», señaló recientemente Group M, el grupo de compra de medios de WPP. Se estima que los grandes anunciantes que pagan el 90 por ciento de los anuncios televisivos contribuyen sólo entre el 30 y el 40 por ciento del gasto publicitario online. Ellos prefieren el anuncio de 30 segundos y el espacio que ocupa.

De ahí el leve pánico en Cannes. Michael Kassan, el director ejecutivo de la consultora MediaLink, habló de «el caos en la intersección del marketing, la tecnología y la publicidad que está provocando noches en vela». Sheryl Sandberg, la directora de operaciones de Facebook, hizo un llamamiento para crear material cautivador con el fin de lograr que una impaciente audiencia móvil haga una pausa y vea el contenido.

Ahora consideremos al Sr. Katzenberg, que vendió DreamWorks Animation a NBCUniversal por 3,8 mil millones de dólares en 2016, y viajó a Cannes la semana pasada con su nueva idea. Como veterano de películas de Hollywood y de programas televisivos con enormes presupuestos, él ve las escasez de valores en la producción y las bajas tarifas publicitarias de numerosos vídeos digitales con una consternación que roza el desprecio.

Él quiere más bien crear una «nueva TV», un formato de unos cinco a diez minutos para dramas y entretenimiento online a los que los estudios les dedicarían presupuestos similares a los de los programas televisivos. Al gastar 100.000 dólares por minuto, en vez de los 1.000 dólares que se consideran costosos para internet, los estudios podrían contratar escritores y actores estrella para miniprogramas que pudieran «hacer que los televidentes digan ¡guau, me encanta esto!».

El Sr. Katzenberg obtiene inspiración del autor Dan Brown, cuyo “golpe maestro” fue cortar «El código Da Vinci» en capítulos cortos que una audiencia de masas pudiera fácilmente digerir. Además, él presenta el ejemplo de Charles Dickens, que dividió sus novelas en “episodios” publicados en revistas.

Él insiste en que los productores y los escritores están entusiasmados con su idea, lo cual no es sorprendente dado el hecho de que todo el mundo prefiere enormes presupuestos en vez de los modestos.

Pero mucho se basa en algo que aún no se ha ideado: un robusto sucesor de los anuncios de 30 segundos. El anuncio de la maquinilla de afeitar de Gillette es casi lo suficientemente largo como para calificar de «nueva TV» por sí mismo, y sería difícil colocar un anuncio publicitario en un programa de siete minutos sin perder a irritados espectadores.
¿Qué salvará a la publicidad del caos? En Cannes la semana pasada, era fácil conocer a gente que hiciera la pregunta pero muy difícil encontrar a alguien con una respuesta convincente. El anuncio de 30 segundos fue una invención perfecta para su época; los creativos deben crear otra.

Time runs out for the 30-second television ad

13/07/2017 | John Gapper (Financial Times

One of the winners last week at the Cannes Lions, the advertising industry’s annual festival of self-congratulation, was an advertisement for a new Gillette razor designed for carers to shave the elderly. The ad by the agency Grey New York is a delicately filmed and moving narrative; it is also three minutes long.

There you have the advertising industry’s existential problem. Who will spare three minutes to watch an online video ad in these days of vanishingly short attention spans? Who even allows a 30-second ad to play without clicking as soon as possible on the box invitingly marked “Skip Ad”?

The 30-second ad pays for a lot of the rented yachts and expensive parties at Cannes, and burnishes the industry’s claim to being as creative as Hollywood, if in shorter bursts. “The enterprise of television has created hundreds of billions of dollars in value,” enthuses Jeffrey Katzenberg, former chief executive of DreamWorks Animation.

But the traditional ad is in trouble. By the end of this year, Google will stop allowing them to run on YouTube unless they can be skipped and is instead pushing a new six-second format, known as a “bumper”. The narrative format crafted for breaks between television shows does not translate online.

This is part of a wider crisis in online advertising, despite the celebrations in Cannes. The discovery in March that ads were running alongside hate speech videos on YouTube led to companies such as AT&T and L’Oréal removing ads from YouTube and sites sold through Google’s advertising network.

Automated distribution of online display ads through exchanges and networks was supposed to bring untold efficiencies. Instead of broadcasting their ads to mass audiences, marketers would reach precise niches according to demographics and online behaviour. The reality is a mess: ill-suited ads appearing on low-quality sites, and irritated viewers skipping past them.

This race to the bottom serves no one well. Online advertising rates have fallen, leaving publishers and broadcasters poorer; advertisers cannot reach a new audience reliably. Vice Media, the digital group that focuses on millennials, is valued at $5.7bn, showing the worth of any brand that delivers advertising to the online generation.

The difficulty for advertisers such as Procter & Gamble and Unilever is clear in the numbers. Internet advertising overtook television advertising last year but most online spending went to search marketing. Advertisers rely on television for display: they spent only $9bn on US online video display ads compared with $71bn on US television ads, according to PwC, the accounting firm.

“What the viewer wants and what the advertiser deems as ‘quality’ are often not the same thing,” Group M, WPP’s media-buying group, noted recently. It estimates that the big advertisers that pay for 90 per cent of television ads contribute only 30 to 40 per cent of online ad spending. They prefer the 30-second ad and the break it occupies.

Hence the mild panic in Cannes. Michael Kassan, chief executive of the consultancy MediaLink, talked of “the chaos at the intersection of marketing, technology and advertising giving [everyone] sleepless nights”. Sheryl Sandberg, chief operating officer of Facebook, appealed for “thumb-stopping” material to make an impatient mobile audience pause and watch.

Enter Mr Katzenberg, who sold DreamWorks Animation to NBCUniversal for $3.8bn in 2016, and toured Cannes last week with his new pitch. As a veteran of Hollywood films and big-budget television, he views the scrappy production values and low advertising rates of many digital videos with dismay verging on disdain.

He instead wants to create “new TV”, a five to 10-minute format for online dramas and entertainment to which studios would devote similar budgets to television shows. By spending $100,000 per minute, rather than the $1,000 that is considered expensive online, they could hire star writers and actors for mini-shows that could “make viewers say, ‘wow, I love this’.”

Mr Katzenberg draws inspiration from the author Dan Brown, whose masterstroke was to chop The Da Vinci Code into bite-sized chapters that could be easily digested by a mass audience. For good measure, he throws in the example of Charles Dickens, who serialised his novels in magazines.

Producers and writers enthuse about his idea, he insists. Unsurprising, given that everyone prefers big budgets to small ones. The industry wants to retain what Mr Kassan calls “north of Sunset [Boulevard] money” — enough for a house in Beverly Hills.

But a great deal rests on something that has not yet been devised — a sturdy successor to the 30-second ad. Gillette’s razor commercial is almost long enough to qualify as “new TV” by itself, and it would be hard to fit an advertising break into a seven-minute show without losing irritated viewers.

What will save advertising from chaos? In Cannes last week, it was easy to meet people asking the question and very difficult to find anyone with a convincing answer. The 30-second ad was a perfect invention for its time; the creatives must create another.