¿El dominio global de Netflix es una fuerza para el bien o para el mal?

22/01/2019 | Jo Ellison (Financial Times)

 

¿Cómo has pasado las vacaciones? Independientemente de la fe o la familia, muchos de nosotros habremos perdido una tarde, una noche o posiblemente incluso 10 días seguidos echados frente a la televisión.

Si eres uno de los 130 millones de suscriptores de Netflix de todo el mundo, existe una altísima probabilidad de que la semana pasada hayas visto algo de lo siguiente: The Christmas Chronicles, una película familiar protagonizada por Kurt Russell, que tuvo 20 millones de descargas en las tres semanas posteriores a su estreno; Roma, la película en español ambientada en la década de los años setenta en México, dirigida por Alfonso Cuarón y que ya se perfila para obtener un Oscar; Mowgli, una aventura de acción basada en las novelas de El Libro de la Selva; o A ciegas (Bird Box), un thriller apocalíptico protagonizado por Sandra Bullock.

O quizás aún no hayas visto ninguno de estos programas. En ese caso, probablemente deberías darte prisa y hacerlo, porque tendrás que formarte una opinión sobre alguno o, preferiblemente todos, para cuando regreses a la oficina. Netflix es un tema que trasciende fronteras geopolíticas, intereses nacionales y brechas generacionales.

En los cinco años transcurridos desde que comenzó a transmitir contenido original, nos hemos convertido en un grupo de espectadores insaciables, desesperados por el entretenimiento y adictos a “¿qué vemos después?”. Existen otros canales, por supuesto: Amazon Prime, HBO y la venerable BBC entre otros, y todos ellos tienen sus propias series de éxito. Bob Iger, director ejecutivo de Disney, planea lanzar un servicio similar de Disney el próximo año. Se planea lo mismo en AT&T. Pero ninguna otra marca se acerca al alcance que tiene Netflix.

“Más programas, más espectadores; más espectadores, más suscripciones; más suscripciones, más ganancias; más ganancias, más contenido”, dijo Ted Sarandos, director de contenido de Netflix, a la revista New York este año, cuando se le pidió que describiera su modelo de crecimiento.

Y, sin embargo, a pesar de todo el alboroto causado, el dominio abrumador de Netflix ha hecho que algunos desconfíen. En 2018, al menos media docena de diseñadores de moda me contaron cómo se inspiraron en el prestigioso drama The Crown para crear sus propias colecciones. Otros han citado a los cultistas con batas anaranjadas del documental Wild Wild Country como su musa. ¿Podría semejante hegemonía cultural debilitar nuestra producción creativa?

Mientras tanto, otros se preguntan si la red puede sostener su oferta de calidad ahora que se están produciendo tantos programas. ¿Y hasta qué punto estos aplaudidos programas son meramente una vitrina para una plataforma en la que el contenido original representa sólo una fracción de sus visualizaciones? (Según la empresa analista de televisión Ampere, los programas originales constituyen sólo el 8% del contenido visualizado de Netflix cuando se mide en horas). ¿Estamos realmente viendo documentales en idiomas extranjeros, o estamos sucumbiendo a las viejas repeticiones de Friends?

A muchos les preocupa que la red esté construyendo un monopolio con planes para dejarnos sin nada que ver excepto tonterías comerciales. “He escuchado a mucha gente de la industria decir que Netflix es la Coca-Cola de la industria audiovisual”, dice un productor de televisión y cine que prefiere permanecer en el anonimato, como suele ser el caso cuando se habla de la compañía de entretenimiento más poderosa que existe en estos momentos.

“Algunos argumentan que entran a un mercado diciendo: Aquí traemos un modelo nuevo y brillante y tenemos muchísimo dinero, muy parecido a lo que hace la Coca-Cola cuando entra a un nuevo país. Vienen con mucho dinero y le quitan el trabajo a la competencia. Y en cuanto monopolizan el mercado, recortan todos sus salarios. Existe el temor de que Netflix elimine a la competencia y luego cobre el precio que quiera”.

“Sin dudas, han inflado los precios de los talentos establecidos, así que, de repente, a los escritores, actores y directores de renombre se les pueden pagar enormes sueldos por hacer programas de televisión”. Y todos se sienten obligados a competir. Lo que es interesante en el último año, digamos, en el Reino Unido, es que los costes probablemente aumentaron entre un 15 y un 20% y parte de eso es el efecto Netflix”.

“Eso es un disparate absoluto”, dice Peter Morgan, escritor y creador de The Crown. A Morgan, quien conoció por primera vez al equipo de Netflix cuando estaba “trabajando desde un edificio portátil en Beverly Hills”, se le persuadió de trabajar con Netflix para realizar The Crown porque vinculaba un drama británico acerca de lo que podría considerarse un tema bastante “tedioso” con una nueva casa productora disruptiva que él consideró “inspiradora y liberadora”.

La serie se estrenó en noviembre de 2016 para que coincidiera con la iniciativa internacional para llevar las operaciones de Netflix a 190 países. Inmediatamente, fue un éxito entre espectadores y críticos, y la tercera temporada de The Crown ya está en producción.

“Tienen la sencilla misión de entretener, y creo que eso ha llevado a las acusaciones de que son como un Walmart porque tienen mucho de todo y no tienen una línea, un objetivo o una meta en particular”, dice Morgan.

Morgan está convencido de que Netflix ha sido una fuerza para el bien cultural. “Desde el punto de vista de los cineastas, creo que es un momento encantador. Había una época en la que todo lo que escuchabas era sobre el sistema de las estrellas. Y no es divertido si eres un escritor, cineasta o director, y básicamente toda tu existencia depende de algún actor narcisista e infantil rodeado de aduladores que aceptan o rechazan una obra que le sea convenientemente halagüeña. Ahora, los escritores y productores están empezando a tener más ventajas”.

Morgan cree que, lejos de crear un monopolio, la competencia ha ampliado las posibilidades. “Nunca ha habido más personas empleadas, nunca se ha trabajado tanto. Creo que hay muchas razones para ser optimistas. Netflix ha estimulado una gran cantidad de competencia”.

Otros productores coinciden en que Netflix ha contribuido mucho a estimular el mercado, experimentando con nuevos formatos y géneros que en algún momento se consideraron demasiado exclusivos. Ha ampliado nuestro gusto de formas inesperadas, ya sea por los dramas policíacos finlandeses (Deadwind) o los thrillers de ciencia ficción alemanes (Dark). Mientras tanto, las películas independientes más pequeñas que podrían no haber recibido mucha exposición en sus estrenos generales han sido revitalizadas exitosamente.

Morgan tuvo suerte. Entró a una habitación con la idea correcta en el momento correcto. Y ha ganado generosamente por ello. Quizás lo que es más sorprendente es hasta qué punto Netflix le dio rienda suelta a él y su equipo para hacer lo que querían. Uno se imagina a un grupo de tecnólogos de Silicon Valley creando escenas generadas por un bot que escribe guiones. Pero la verdad es que fue todo lo contrario.

“Honestamente, nos dejaron solos”, dice el productor de la serie Andy Harries. “Confiaron en nosotros y creo que los hemos recompensado con un trabajo realmente genial”.

Harries, cofundador y director ejecutivo de la productora británica Left Bank Pictures, firmó recientemente otro acuerdo con Netflix para producir el nuevo drama bilingüe White Lines, que se desarrolla en Ibiza y es una coproducción con la productora española propiedad de Alex Pina, el creador detrás del éxito mundial La casa de papel.

Sin embargo, mantener su tasa de éxito actual será un reto. “De cierta manera, han creado un mundo diferente para las personas con respecto a la manera en la que ven y consumen los programas”, dice otro productor que prefiere hablar de manera extraoficial. “Así que ha revolucionado la visualización, y ha creado muy buenos dramas y documentales y películas. El problema es que la máquina tiene que alimentarse y, por lo tanto, no se puede seguir alimentando con cosas buenas porque — como en todo — no hay muchas cosas buenas. Y entonces el peligro es que hay mucha basura para llenar lo que ellos piensan que es el apetito del público”.

La mayoría de los productores sugieren que los algoritmos juegan al menos un cierto papel en el contenido de Netflix. “Los datos son muy, muy importantes”, dice Harries de forma pragmática. “Son una compañía tecnológica y las compañías tecnológicas están muy, muy obsesionadas con la investigación y los datos”. Existe la sensación de que se están volviendo más cuidadosas. Y no es de extrañar. Netflix no puede permitirse otro desastre como el drama musical The Get Down, de Baz Luhrmann, ambientado en el Bronx, que excedió muchísimo el presupuesto, y se estrenó este verano con una respuesta tibia de los críticos y se canceló rápidamente.

Pero el propio Netflix rechaza rápidamente la idea de que se basa cada vez más en los datos. “No hay forma de que un algoritmo hubiera podido predecir que un programa empapado de nostalgia de la década de los 80 y protagonizado por cuatro niños desconocidos, como Stranger Things, habría sido un gran éxito”, dice el portavoz de Netflix Jonathan Bennett. “Y en realidad, tenemos muy poca información sobre nuestros suscriptores. Cuando te registras, das tu nombre y correo electrónico, los detalles de pago, por lo que ni siquiera sabemos en qué país vives o tu género. Todo lo que sabemos es tus gustos de visualización”.

Son estos gustos de visualización los que ayudan a definir las diferentes recomendaciones en la pantalla principal de Netflix. Hoy, por ejemplo, mi pantalla principal me anima a ver la nueva película de Netflix Dumplin, que coincide en un 99% con mis gustos, sobre una adolescente de Texas que se apunta por sí sola a un concurso de belleza local, en cuyo jurado se encuentra su madre, ex reina de belleza, interpretada por Jennifer Aniston; y, algo irritante, me sugiere que disfrutaría la comedia romántica de 2006 The Holiday (con un 98% de coincidencia). “Podríamos sugerir contenido que normalmente no has visto”, dice Bennett. O, de hecho, contenido que nunca veré, y que me fue recomendado a través de un estudio de los gustos de visualización de mi hija.

Las cifras de visualización no son el único parámetro”, añade Bennett. “También nos fijamos en las redes sociales para ver cuánto se habla de un programa. Y si un nuevo programa está atrayendo nuevos suscriptores”.

Los nuevos programas de hoy tienen menos tiempo para causar una buena impresión de lo que alguna vez tuvieron. “Saben en el plazo de un mes cuántas personas los han visto, y si las personas no ven más de una o dos horas, simplemente cancelan los programas”, dice un productor. “Es bastante brutal”. Otro productor lamenta el tema de la promoción. Después de todo, si sólo tienes un portal al que ir, y hay más y más programas, ¿cómo puedes sobresalir?

Mientras tanto, las cifras siguen creciendo. Muchos en la industria asumen que algún día le venderán a Amazon u otro gran rival como Apple. Sin embargo, por el momento, está claro que están muy adelantados. Y no tiene sentido intentar detenerlos.

“Soy optimista”, dice Harries. “Pero soy consciente de que todo cambia; he pasado demasiado tiempo en este negocio como para no haber visto muchos altibajos y desafíos. Entrar en el juego de los programas originales es un negocio muy, muy costoso — y loco. Ciertamente no se le puede tomar por sentado. Tienes que apretarte el cinturón y lanzarte”.

Mientras tanto, el resto de nosotros sin duda permaneceremos pegados a nuestros sofás.

Is Netflix’s global dominance a force for good or bad?

22/01/2019 | Jo Ellison (Financial Times)

 

How have you been spending the holiday period? Regardless of faith or family, many of us will have lost an afternoon, evening, or possibly even 10 days straight sprawled in front of the television.

If you are one of the 130m people worldwide who subscribe to Netflix, there is a high possibility that this week you will have watched one of the following: The Christmas Chronicles, a family film starring Kurt Russell, which had 20m downloads within three weeks of its release; the Spanish-language film Roma, set in 1970s Mexico, directed by Alfonso Cuarón and already tipped to win an Oscar; Mowgli, a live-action adventure based around the Jungle Book novels; or Bird Box, an apocalyptic thriller starring Sandra Bullock.

Perhaps you haven’t yet seen any of them. In which case you should prob¬ably hurry up and do so because you’ll need to have an opinion about one or preferably all by the time you return to your desk. Netflix is one subject that transcends geopolitical boundaries, national interests and generation gaps.

In the five years since it started streaming original content, we’ve become a bunch of binge-watching insatiables, desperate for entertainment and the hit of the “what’s next?”. Other channels exist, of course — Amazon Prime, HBO and the venerable BBC among them, all delivering their own acclaimed series. Bob Iger, Disney’s chief executive, plans to launch a Disney streaming service next year. An AT&T streamer is also planned. But no other brand has come close to claiming Netflix’s reach.

“More shows, more watching; more watching, more subs; more subs, more revenue; more revenue, more content,” Ted Sarandos, Netflix’s chief content officer, told New York Magazine this year, when asked to outline his model for growth. The phrase “Netflix and chill” first entered the lexicon in 2013. These days we’re just Netflixed.

And yet, for all the whoop-de-do, Netflix’s overwhelming dominance has made some wary. Over 2018, at least half a dozen fashion designers told me how they were inspired by the prestige drama The Crown in their own collections. Others have cited the saffron-robed cultists of the Wild Wild Country documentary as their muse. Could such a cultural hegemony be dulling our creative output?

Others, meanwhile, wonder whether the network can sustain its quality offering when it is now making so many programmes. And to what extent are these lauded shows merely window-dressing for a platform on which original content makes up only a fraction of its views? (According to TV analyst Ampere, original programmes constitute only 8 per cent of Netflix content watched when measured in hours.) Are we really watching foreign-language document¬aries, or are we actually schlubbing out over old repeats of Friends?

Most producers suggest that algorithms are playing at least a part in Netflix’s content. “Data is very, very important,” says Harries pragmatically. “They’re a tech company, and tech companies are very, very research- and data-obsessed.” There’s a sense also that commissioners, across all platforms, are becoming more careful. The grip is getting tighter. And no wonder. Netflix can ill-afford another disaster such as Baz Luhrmann’s Bronx-set musical drama The Get Down, which went wildly over budget, premiered this summer to a lukewarm critical response and was then promptly cancelled.

But Netflix itself is quick to push back on the idea that it is becoming more data-driven. “There’s no way an algorithm could have predicted that a show steeped in 1980s nostalgia and starring four unknown kids, like Stranger Things, would have been a huge success,” says Netflix spokesman Jonathan Bennett. “And actually, we have very little data on our subscribers. When you sign up, you give your name and email, payment details, so we don’t even know what country you live in, or your gender. All we know is your viewing tastes.”

It’s these viewing tastes that help inform the “taste clusters” that feed the different recommendations on the Netflix dashboard. Today, for example, my dashboard is encouraging me to make good on a 99 per cent match with the new Netflix film Dumplin’, about a Texas teenager who enters herself into a local pageant, one of whose judges is her former beauty queen mother, played by Jennifer Aniston; and, somewhat mortifyingly, suggesting that I will enjoy the 2006 romantic comedy The Holiday (a 98 per cent match). “We might suggest content you might not normally have watched,” says Bennett. Or, indeed, content I will never, ever watch, and which got clustered via a reading of my daughter’s viewing tastes.

“Viewing figures are not the only measure,” adds Bennett. “We also look at social media to see how much buzz a show is getting. And whether a new show is pulling new subscribers in. And yes, we do take risks, and we make mistakes. But I think a measure of our success should be the number of industry accolades our original shows are getting. Success isn’t measured in a time slot.”

Maybe not, but new shows today have less time to make a good impression than they once had. “They know within a month how many people have watched it, and if people are not watching beyond an hour or two, they just cancel the shows, they’re gone,” says one producer. “It’s pretty savage.” Another producer bemoans the issue with promotion. After all, if you’ve only got one portal to go to, and there are more and more shows, how do you stand out?

In the meantime, the numbers keep growing. Many in the industry assume that they’ll one day sell to Amazon or another big competitor such as Apple. For the time being, however, it’s clear that they’re way out front. And there’s no point in trying to stop them.

“I am optimistic,” says Harries. “But I’m conscious that all things change; I’ve been too long in this business not to have seen many ups and downs and challenges. Getting into the originals game is a very, very expensive business. But it’s a ride. I mean, there is no question that the opening-up of the streamers has completely changed the business. It’s been transformative. It blows all the cobwebs off the old sort of terrestrial channels. But it’s ever-changing, and you certainly can’t take it for granted. It’s a crazy business but it’s enormous fun. You’ve got to just strap yourself in and go for it.”

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