El MBA de eBay: 12 lecciones de negocios de las subastas on line

El MBA de eBay: 12 lecciones de negocios de las subastas on line

26/08/2014 | Lucy Kellaway – Financial Times Español

Matt es un estudiante de 17 años de edad que en los últimos dos meses se ha gastado más de $1.000 en entradas para festivales como el de Glastonbury, Reading y otros más de música pop. Ha financiado su ruidoso verano y su insomnio haciendo algo más con lo que también disfruta: intercambiando juegos de ordenador en eBay.

Jane es una madre que renunció a su trabajo de tiempo completo cuando tuvo su primer bebé, y luego pasó los siguientes seis meses comprando cochecitos de bebé marca Bugaboo, desarmándolos por piezas y vendiendo las piezas de repuesto en eBay con una pequeña ganancia.

Desde que comenzó el sitio web hace casi 20 años, millones de personas lo han utilizado para ganar dinero extra. Millones de otras personas, como yo, lo utilizan para llenar sus hogares de cosas que no necesitan. Para todos nosotros, el sitio de subastas es indistintamente fuente de beneficios, distracción, euforia, decepción, desplazamiento – y educación.

Este último papel es del que menos se habla. El sitio web les ha enseñado de manera furtiva a sus usuarios mucho acerca de los negocios, mercados y el comportamiento del consumidor. Es un lugar donde los “espíritus animales” vagan libremente pero los mercados son transparentes; donde la alta y la baja tecnología se encuentran y lo que hay en juego es poco pero la información es enorme. Como escuela de negocios «Hágalo Usted Mismo», nunca ha existido nada semejante.

En las últimas semanas, durante los momentos de ocio entre mis ofertas (pujas) en eBay, he construido la escuela esencial de negocios de eBay: 12 lecciones extraídas del sitio de subastas que compiten con cualquier cosa que se puede aprender en una escuela de negocios formal.

1. La confianza es vital…
… especialmente cuando se supone que uno compre cosas de perfectos desconocidos con nombres de usuario como ‘mickey_boy69’. Se maneja a través de la retroalimentación, algo que otras compañías despliegan como una torpe idea de último momento. El sitio de subastas eBay muestra que hay tres condiciones para que la retroalimentación funcione: tiene que ser a) respetada, b) universal y c) instantánea. En el sitio no hay lugar para la política, ni asesores de relaciones públicas ni campañas en medios sociales para dar forma a la reputación; todo se hace sólo a través de la retroalimentación. Los vendedores con puntuaciones del 100 por ciento saben que pueden vender con precios más altos – lo que significa que hay un enorme incentivo para comportarse siemp
re bien.

2. Los consumidores a veces son irracionales
El deseo humano por las gangas es tal que deforma la razón. Los datos muestran que las subastas con una oferta inicial de $0,99 emocionan tanto a los compradores que por lo general terminan haciendo ofertas a precios superiores que cuando la oferta inicial es mayor.

3… Y a veces son sensatos
A las personas no les importan las técnicas de venta rebuscadas – lo único que quieren es saber exactamente lo que están comprando. Les gustan las fotografías claras tomadas desde todos los ángulos posibles para que puedan ampliarlas y reducirlas. Si no, no pagan.

4. El argot y la hipérbole restan valor
Las palabras adornadas no tienen sentido, ya que nadie las usaría jamás como un término de búsqueda. Un sofá que ahora “veo” en eBay es descrito así: “Cómodo. La tela es terciopelo café. Pesa mucho, se necesitan dos personas fuertes para levantarlo”.

Así es como se describe un objeto similar nuevo en una mueblería: “Hecho a mano con los tejidos más finos seleccionados personalmente en las mejores fábricas de Europa, sus proporciones permiten sentarse bien y de manera confortable”.

5. La ortografía cuenta
Si usted lo escribe mal, la gente no lo puede encontrar… a pesar de que ahora haya sitios dedicados que buscan errores ortográficos comunes, se puede encontrar todavía una linda antigüedad “cajomera” a un precio de 1,04 céntimos.

6. Señale los defectos
Los vendedores se esmeran en dirigir su atención al pequeño rasguño en la parte superior de la mesa de café, o al lugar donde una o dos puntadas se han descosido en la cintura. Ningún otro minorista acentúa lo negativo de esta forma. Incluso empresas de sectores que están obligadas a señalar los riesgos de sus productos no lo hacen de manera tan entusiasta como los vendedores de eBay. Lejos de desanimar a los compradores, señalar los defectos genera confianza.

7. Las oportunidades de arbitraje son abundantes
Los mercados no son perfectos, aunque haya millones de transacciones que tienen lugar todos los días, en parte porque el conocimiento es imperfecto: muchos de los participantes no saben lo que están haciendo. Matt ganó dinero por ser el primero en hacerse con juegos mal presentados o con precios inadecuados. Jane calculó que el valor de las partes de un Bugaboo era mayor que el valor de su totalidad. Pero los nichos en los mercados no duran mucho. Se necesita ser rápido para encontrar el siguiente.

8. Haga algo
que le guste

Matt primero intentó comprar cosméticos a granel y venderlos por separado, pero no tenía ningún interés en el lápiz de labios y la sombra de ojos. Si le gusta lo que vende, lo entenderá mejor, lo describirá mejor – y terminará ganando más dinero.

9. Estudie los datos
En eBay hay tantos datos sobre el comportamiento del consumidor, que es la mina de oro de un economista. Los usuarios pueden descubrir fácilmente exactamente a qué precio se han vendido artículos similares, y calcular cuándo es el mejor momento para finalizar una subasta. Tener una subasta que termine durante la final de la Copa Mundial no es inteligente.

10. El toque humano es vital
Incluso en un lugar donde nadie se conoce, conversa o sabe el nombre del otro, los vendedores todavía responden a preguntas amablemente, y envían tarjetitas con la mercancía. Han descubierto que los buenos modales generan lealtad y negocios frecuentes.

11. La innovación está sobrevalorada
En eBay casi todo tiene un valor. Un frasco vacío de perfume puede venderse por $9,50; 12 viejas pegatinas fiscales de coche pueden alcanzar $5,00. Usted puede ganar dinero con prácticamente cualquier cosa, siempre y cuando la venda bien. Conozco a alguien que siempre reemplaza su iPhone por el último modelo, y vende su antiguo modelo en eBay por el mismo precio que pagó por el nuevo. Él guarda todas las cajas y sobres, cuida el teléfono bien y le toma buenas fotografías.

12. Cuente historias
Contar historias es una locura sin sentido en el mundo fuera de eBay, pero en el sitio de subastas esto puede llevar directamente a los beneficios. Una chaqueta de tejido de pata de gallo (Talla extra grande) venía con la historia «una vez me puse esta chaqueta y por desgracia he subido de peso y ya no me sirve y no estoy de humor para hacer dieta”. Al final, la chaqueta fue comprada por Emily Spivack, una historiadora de la moda, que le sirvió para escribir un post dentro de un blog sobre las historias de la ropa en eBay.

Lo que no enseñan en la Escuela de Negocios de eBay
… es cómo establecer una red de contactos. Esto es porque no hay necesidad de ello – a la persona sin contactos le va tan bien como a la persona con contactos. Cualquiera que necesite entender un mundo en el que reina la política y en el que las amistades y los conocidos son un factor importante, debería obtener un MBA formal.

My eBay MBA: a dozen business lessons from online auctions

08/26/2014 | Lucy Kellaway – Financial Times English

Matt is a 17-year-old schoolboy who in the past couple of months has spent more than £600 on tickets to Glastonbury, Reading and assorted other pop festivals. He has financed his summer of noise and sleeplessness by doing something else he enjoys: trading computer games on eBay.

Jane is a mother who quit her full- time job when she had her first baby, and then spent the next six months buying up Bugaboo pushchairs, taking them to pieces and selling the spare parts on eBay at a tidy profit.

Since the website was started nearly 20 years ago, millions of people have being using it to earn extra cash. Millions of others, like me, use it to stuff their houses full of things they don’t need. For all of us the auction site is variously source of profit, distraction, exhilaration, disappointment, displacement – and education.

This last role is the least talked about, but may be the most important. The website has surreptitiously taught its users a good deal about business, markets and consumer behaviour. It is a place where animal spirits roam free and yet markets are transparent; where high- and low-tech meet and where the stakes are small but the data hugeas a DIY business school, there has never been anything like it.

During the past few weeks, in idle moments between unsuccessfully bidding for an Ercol table and buying some rather fancy Conran lights (£30 for four), I’ve constructed the essential eBay MBA – 12 lessons gleaned from the auction site that rival anything to be learned at business school.

1. Trust is vital…
… especially when you are expected to buy things from perfect strangers with user names such as mickey_boy69. It is built through feedback, something which other businesses deploy as a clumsy afterthought. EBay shows that there are three conditions for feedback to make a difference: it must be a) respected, b) universal and c) instant. On the site there is no role for politics, PR advisers or social media campaigns in shaping reputation; all is done by feedback alone. Buyers with 100 per cent scores know they can sell for higher prices which means there is an overwhelming incentive to behave well every single time.

2. Consumers are sometimes irrational
Human desire for a bargain is such that it warps reason. The data show auctions with an opening bid of 99p get buyers so excited they usually end up bidding the price up more than when the starting bid is higher.

3…and sometimes dead sensible
People don’t rate gimmicky sales techniques – all they want is to know exactly what they are buying. They like clear photographs taken from every possible angle so they can zoom in and out. Otherwise, they won’t pay.

4. Jargon and hyperbole subtract value
Fancy words and adjectives are pointless, as no one would ever use them as a search term. A sofa that I’m “watching” on eBay is described like this: “Comfy. Material is brown velvet. Very heavy, needs two strong people to lift.”

Here is how a similar item is described new at Heal’s, the furniture store: “Hand-crafted from the finest fabrics handpicked from the leading mills in Europe, the proportions offer a formal yet comfortable sit.”

5. Spelling matters
If you spell it wrong, people can’t find it. Even though there are now dedicated sites that search for common misspellings, you can still find a nice antique “chest of dawers” hanging fire at 1.04p.

6. Accentuate warts
Sellers go out of their way to direct your attention to the tiny scratch on the top of the coffee table, or the place where a stitch or two have come away at the waistband. No other retailer accentuates the negative like this. Even companies in regulated industries where they are forced to disclose the risks of their products don’t do it as enthusiastically as eBay sellers. Far from putting buyers off, accentuating the warts builds trust.

7. Arbitrage opportunities are plentiful
Markets are not perfect, even when there are millions of transactions taking place every day, partly because knowledge is imperfect: many participants don’t know what they are doing. Matt made money by being first to snap up games badly displayed or priced poorly. Jane worked out that the value of the parts of a Bugaboo were greater than the value of the whole. But holes in the market don’t last. You need to be quick in moving on to the next one.

8. Do something you love
Matt first tried buying cosmetics in bulk and selling them singly, but as he had no interest in lipstick and eye shadow, he quickly got bored by this approach. If you love what you are selling you understand it better, you describe it better – and you end up making more money.

9. Study the data
Ebay has so much data on consumer behaviour, it is an economist’s gold mine. Users can easily discover exactly what similar items have sold for, and work out when is the best time for an auction to end. To have one that finishes during the World Cup final is not smart.

10. The human touch is vital
Even in a place where no one meets or talks or knows each other’s names, sellers still answer questions nicely, and enclose little cards with the goods. They have discovered that good manners lead to repeat business.

11. Innovation is overrated
On eBay almost everything has a value. An empty perfume bottle can sell for £5.50; 12 old car tax discs can fetch £9. You can make money out of virtually anything so long as you sell it well. I know someone who always replaces his iPhone with the latest model, selling his old one on eBay for as much as he paid for the new one. He keeps all the packaging, looks after the phone well and takes great photographs.

12. Tell stories
Storytelling is an aimless craze in the non-eBay world, but on the auction site can translate directly to profits. A houndstooth jacket (size extra large) came with the story “I wore this jacket once and unfortunately have gained weight and it doesn’t fit and I’m in no mood to diet.” In the end the jacket was bought by Emily Spivack, a fashion historian, who made it part of a blog about eBay clothes with histories.

What they don’t teach you at eBay business School?…
…is how to network. That is because there is no need for it – the person without the contacts does just as well as the person with them. Anyone who needs to understand a world in which politics reigns and who you know counts is better advised to get a proper MBA.

Copyright &copy «The Financial Times Limited«.
«FT» and «Financial Times» are trade marks of «The Financial Times Limited».
Translation for Finanzas para Mortales with the authorization of «Financial Times».
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