Emoción, sorpresa e ingenio en la publicidad: ¿qué será lo siguiente?

Emoción, sorpresa e ingenio en la publicidad: ¿qué será lo siguiente?

04/09/2013 | FxM – Mariana Buquerín Elgue

De una manera muy clara podemos observar cómo ha cambiado la publicidad a lo largo de los años, todo con la intención de alcanzar al consumidor con más intensidad y que a su vez éstos recuerden su nombre de marca. Pero, ¿llega a ser la publicidad, en algunos casos, poco ética?, ¿hasta dónde hemos llegado para llamar la atención de nuestros tan cambiantes, y a veces, indecisos consumidores?

En el caso de una de las fragancias más prestigiosas, sofisticadas y femeninas del mercado, Chanel Nº 5, llegaron a crear el spot publicitario más caro de la historia. La compañía se gastó nada más y nada menos que 33 millones de dólares. Quizás muchos recuerden este spot, protagonizado por la australiana Nicole Kidman, que se posicionó como la actriz mejor pagada por minuto en un anuncio publicitario, cobrando 3,71 millones de dólares en total. Para lo largo que fue (duraba cuatro minutos, pero se creó una versión más corta para la televisión de dos minutos), y lo mucho que costó, no ha sido, ni de lejos, de los mejores anuncios de la televisión.

Hoy en día para llegar al público hay que ir mucho más allá. Los consumidores quieren ver algo que nunca han visto antes y que además los emocione. Si no solo hay que mirar lo que consiguió Red Bull con su gran salto “Red Bull Stratos”. Cuando pensamos que pocas cosas quedan por hacer, llega esta marca, de la mano del deportista Félix Baumgartner, y consigue superar la barrera del sonido saltando desde la escalofriante altura de 39 mil metros. No hay cifras oficiales de cuánto costó, pero se calcula que 50 millones de euros como poco.

Así es como evoluciona la publicidad; Red Bull intenta inspirar a sus consumidores a que superen récords, retos y todo lo que se les ponga por delante, y marca el ejemplo con esta hazaña. Por si no fuera poco, consiguió ser lo más visto a nivel mundial, tanto en televisión como en internet, así como leído en todos los medios impresos que lo publicaron (que no fueron pocos). En España, 4,3 millones de personas lo vieron en directo a través de Teledeporte, 8 millones de personas en el mundo lo vieron a través de YouTube y, 40 minutos tras tocar tierra, la foto de la llegada fue compartida más de 29 mil veces, y generó cerca de 216.000 “likes” y más de 10.000 comentarios. Ellos sí supieron conseguir que el mundo entero recuerde su nombre.

Otros, por el contrario, no son tan aceptados por la sociedad en general. Intentan llamar la atención del consumidor creando controversia y tratando temas que tienden a tocar fibras un poco más sensibles. ¿A cuántos se nos ha venido a la mente la marca Benetton? Sus anuncios y fotografías no suelen pasarse por alto, siempre tratando temas de igualdad de sexo, étnicos, políticos… en fin, cualquier tema social que cree el más leve pestañeo. Pero, ¿cuál es realmente el problema?, lo único que intenta Benetton, aparte de conseguir que se mencione su nombre, es intentar fomentar la igualdad en todos los aspectos de nuestra vida a través de su crítica.

Pero la publicidad continúa; las empresas son cada vez más numerosas y de alguna manera tienen que intentar diferenciarse de sus competidores. Algunos intentan aprovechar la curiosidad propia del ser humano, como hizo el canal de televisión TNT. Su publicidad, creada en una tranquila plaza de Bélgica, se basaba en dejar un botón en mitad de la misma, con una flecha enorme en la que se podía leer “pulsar para añadir más drama”, y cuando el curioso viandante así lo hacía, surgía delante de sus narices un espectáculo digno de ver.

Hasta el final no sabemos qué es lo que realmente está pasando, pero sin duda el canal consiguió transmitir entretenimiento y drama (además de un tanto de risa por lo ridículo de la situación), características que lo definen. Y es que la publicidad de eso se trata, de transmitir emociones y atributos que definen a la marca y al producto, o bien, lo que las compañías quieren transmitir en función de a quién quieran dirigirse.

La publicidad en el cine también evoluciona, y en este caso de la mano de Pedigree, que intenta aprovechar el 3D para llamar la atención de los espectadores, a quienes se les ofrecía la posibilidad de entregar un donativo destinado a rescatar perros abandonados y buscarles un hogar adoptivo. Si realizaban este donativo se les entregaba unas gafas amarillas para ver en 3D, en caso contrario, de color rojo. La curiosidad del anuncio radicaba en que en función de las gafas que cada uno tuviese veía un anuncio u otro, de manera que si habías efectuado el donativo, y por lo tanto tus gafas eran de color amarillo, veías un anuncio con final feliz; el perro era rescatado, curado y felizmente entregado en un hogar adoptivo. Si eran rojas, las imágenes eran distintas; veías el perro que no era rescatado y por lo tanto era infeliz. Este tipo de anuncios refleja el ingenio con que algunas marcas intentan llegar al público; de distinta manera, en un mismo espacio y haciendo uso de la tecnología.

De la mano de la tecnología viene la publicidad en internet, el cual resulta un medio cada vez más recurrido por parte de las empresas. Encontramos publicidad en periódicos digitales, redes sociales, buscadores, páginas de series, películas, juegos, blogs… en definitiva, en todo aquello a lo que tengamos acceso a través de internet, así como en todas las formas posibles: pop-ups, pop-unders, banners, etc. Pero lo que resulta más interesante sobre este tipo de publicidad es el registro que tiene del usuario, de tal manera que los cookies de tu ordenador memorizan las páginas que miras (y por lo tanto que se supone que te interesa), para que posteriormente la publicidad que te aparezca en las páginas que navegas esté relacionado con esos “clicks” que tú haces.

El futuro de la publicidad es incierto. La inversión en publicidad no convencional o “below the line” (aquella que no se trata de televisión, radio, prensa, etc.) desciende al igual que en los medios convencionales, solo que en menor medida: un 5% frente a los medios convencionales en los que desciende algo más de un 15%.

En relación con los medios below the line, puede que en un futuro lleguen a España las marquesinas de autobuses que detectan el perfil de la persona que mira sus
anuncios, de manera que dependiendo cómo sea cada uno, cada cual vea uno distinto.

La empresa que más invierte en publicidad a día de hoy es Samsung, y en España Procter & Gamble, más conocida por sus sigas P&G, que produce y distribuye firmas como Gillette, Duracell, Tampax, entre otras 300 más.

De momento el que intenta sorprender es Google, que ya tiene patentada un sistema para sus gafas de realidad aumentada (“Google Glass”) un sensor ocular que detecta cuándo una persona ve un anuncio, de esta manera el anunciante solo paga por las veces que éste se ve (de ahí que el nombre de la patente sea “Pay-Per-Gaze”). Además, también detecta cuánto se dilata la pupila de la persona al verlo, por lo que así sabrá el anunciante si su publicidad ha gustado o no.

La forma de publicitarse a la que llegarán las empresas en el futuro está por ver, depende mucho de cómo evolucione la economía y su cifra de ventas, a la par que su creatividad e imaginación.

Disfruta de más contenido 

Actualiza tu navegador

Esta versión de tu navegador no permite visualizar correctamente la página. Para que tengas una buena experiencia y mejor seguridad, por favor descarga cualquiera de los siguientes navegadores: Chrome, Edge, Mozilla Firefox