La economía de la mancuerna: la creciente industria del cuidado físico

 

La economía de la mancuerna: la creciente industria del cuidado físico

16/02/2018 | Jo Ellison (Financial Times)

 

En Piccadilly, el número 12 de St James´s Street — una zona asociada al ocio de los hombres poderosos de Londres — alberga un club exclusivo. Pero a diferencia de sus vecinos, su atractivo no reside en la promesa de los coñacs, los puros y la compañía de otros hombres, sino en las tecnologías diseñadas para «redefinir su potencial». E by Equinox, que se inauguró oficialmente la semana pasada, es un gimnasio que exige una innovaciones más avanzadas del deporte. Bajo la cornisa original, entre enormes columnatas de mármol, los corredores se ejercitan en la entreplanta donde una serie de cintas corredoras equipadas con vaporizadores de O2 filtran el gas nitrógeno para permitirle al cuerpo trabajar más duro con menos estrés; un estudio de Pilates ofrece la torre Cadillac, desde la que uno se puede balancear suspendido en un estado de perfecta alineación vertebral; y un mozo está listo para lavar el equipo de gimnasio y repartir toallas limpias impregnadas con el aroma del eucalipto.

La economía de la mancuerna está en auge. Los clubes privados y los gimnasios boutique (esos lugares más pequeños que ofrecen entrenamientos específicos y exclusivos mediante un sistema de pago sobre la marcha) están proliferando en todas las áreas metropolitanas en las que las personas adineradas buscan clases de “spinning”. También se han convertido en un imán para las celebridades: si alguna vez los paparazzi esperaban fuera de los bares de hoteles hasta altas horas de la madrugada para tomarle una foto a alguien en estado de ebriedad, actualmente acechan en las calles al amanecer en busca de celebridades que se dirigen a sus clases de Zumba, o que practican ballet.

Si alguna vez los consumidores buscaron adquisiciones para manifestar su estatus, nuestros hábitos de gasto se están volviendo gastos más holísticos. En los últimos 20 años, la industria del ocio se ha convertido en una de las fuerzas más dinámicas, revolucionaria y de moda. Todo es parte de un nuevo enfoque en la «experiencia del estilo de vida», una tendencia que ha cautivado a los consumidores y ha hecho que las marcas de lujo ofrezcan nuevos productos deportivos — zapatillas, mallas, aplicaciones y accesorios — diseñados para aprovechar el floreciente mercado. Como a Harvey Spevak, presidente ejecutivo y socio gerente del grupo Equinox, le gusta decir: «La salud es la nueva riqueza«.

David Minton, fundador y director general de LeisureDB, quien ha estado estudiando los hábitos de consumo en el Reino Unido durante más de 30 años, predice que los próximos dos años serán una «época de oro» para el «acondicionamiento físico». «Es probable que la industria logre varios hitos en 2018», explica. «El número de gimnasios del Reino Unido está en vías de superar los 7.000 por primera vez; el número de socios totales debería superar los 10 millones; se espera que el valor de mercado llegue a los 5 mil millones de libras; y que la tasa de penetración supere fácilmente el 15%».

Lo mismo sucede en EEUU. Según Marketwatch, los estadounidenses gastaron 19 mil millones de dólares por ser socios de gimnasios el año pasado y otros 33 mil millones de dólares en accesorios deportivos. Pero la característica más importante del estudio fue la magnitud del gasto de los millennials: cerca del 36% de personas entre 18 y 36 años de edad pagaron una cuota en el gimnasio, el doble del porcentaje de las personas mayores que ellas.

Un miércoles al mediodía en medio de la temporada invernal, las nuevas instalaciones de Equinox en Piccadilly reflejan bastante bien estas estadísticas. La afluencia se divide de manera bastante pareja entre hombres y mujeres, y la mayoría de ellos parecen tener menos de 35 años de edad. Algunos visten el uniforme de hipster — sudaderas con capucha, coletas, barbas — mientras otros se ven más arreglados y tienen aspecto corporativo.

«Son personalidades de tipo A», explica Spevak. El programa de este ejecutivo nacido en el Bronx incluye tres sesiones por semana con un entrenador personal, cinco carreras semanales en la cinta andadora y un par de clases de SoulCycle. Él mismo es tipo A. «Lo quieren todo», dice. «Quieren descubrir una forma en que puedan sentirse bien, lucir bien, estar activos y estar con personas de ideas afines, así como prosperar en sus metas personales. Eso podría ser sus carreras, las relaciones con sus parejas, prepararse para una boda, o la vida después de un divorcio. Todos tienen sus propios objetivos. Pero nuestra misión es ayudar a las personas a maximizar el potencial dentro de sí mismas».

Spevak lleva 25 años trabajando en el sector del ocio. Fue uno de los primeros pioneros del gimnasio. En Equinox, supervisa una cartera que también incluye Blink Fitness, un gimnasio más accesible que opera 65 clubes en todo EEUU, y SoulCycle, la boutique de ejercicios de culto que compraron en 2011, y que actualmente opera 84 instalaciones en EEUU.

Como compañía de propiedad privada, Spevak no revelará los números, pero el negocio está muy animado: Los 92 clubes de Equinox actualmente tienen alrededor de 350.000 miembros globales, quienes gastan un «promedio mixto» de aproximadamente 3.500 dólares cada año. Blink Fitness se está acercando a casi los 400.000 miembros que gastan alrededor de 250 dólares al año. Spevak gastará otros mil millones de dólares «en capital nuevo» para expandirse durante los próximos cinco años.

Hace veinticinco años, la historia era diferente. En 1999, los inversores no estaban interesados en construir gimnasios. «Cuando recurría a propietarios de edificios e inversores, tratando de reunir capital, nos decían: Estás en un negocio de moda pasajera. Eso no va a existir en el futuro», dice Spevak. «Era un negocio pequeño y familiar», continúa, «y la comunidad financiera e inmobiliaria simplemente no quería un negocio inestable en sus espacios».

Asentado en St James´s, en un área sin igual por sus grandes asociaciones, queda claro lo mucho que ha cambiado esa actitud. En el panorama actual, las empresas se amontonan para anunciar su proximidad a los clubes. El gimnasio se ha convertido en un punto de referencia en áreas que buscan gentrificarse y regenerarse. Y todos nos suscribimos. Sin dudas, los millennials han tenido una gran influencia en este nuevo entusiasmo por el ejercicio. Conforme los pubs del Reino Unido continúan cerrando a razón de 29 a la semana, según la Campaign for Real Ale, la cultura del ocio está cambiando. Debemos considerar el hecho de que los jóvenes de hoy prefieren sudar pintas que beberlas. Un estudio realizado por la aplicación de alquiler de estudiantes SPCE el año pasado reveló que la bebida figuraba en último lugar en la lista de gastos estudiantiles, y el 18% de las 2.000 personas encuestadas dijeron que no gastaron absolutamente nada en alcohol.

Además, a medida que nuestras vidas se han vuelto más ocupadas, automatizadas y urbanas, el gimnasio se ha convertido en el nuevo sitio de reunión: para formar parte de una comunidad. Como señala Minton, los millennials no sólo son más propensos a pagar una cuota por el gimnasio, sino que también están impulsando el negocio de las boutiques. El auge del entrenamiento en grupo, los socios en los clubes y todos los accesorios que los acompañan se han convertido en parte del nuevo lenguaje del «bienestar». El autocuidado ahora se considera una indulgencia de lujo, y el club es el nuevo símbolo de estatus.

«El consumidor actual tiene un apetito insaciable por una vida saludable, o — como la llamamos — una vida de alto rendimiento», dice Spevak. «Y ése es un cambio dramático en comparación con la situación de hace 25 años. Si usted era un fanático de la salud en 1995, probablemente iba al gimnasio dos veces por semana. Actualmente, ser un fanático de la salud implica tomar dos clases por día. El consumidor quiere estar sano y sentirse bien y verse bien. Eso se refleja en nuestra categoría y también en el sector de productos de belleza y del cuidado de la piel».

Dónde te ejercitas, con quién te ejercitas y qué ropa te pones para ejercitarte se han convertido en tótems de la moda. Spevak notó un aumento en el número de personas que se enfocaron en la salud holística y en el cuidado personal hace unos 15 años. La proliferación de gimnasios en los años posteriores también fue producto de la recesión de 2008, la cual abrió una zona de inmuebles de primera categoría que los nuevos empresarios del ocio pudieron explotar.

Pero más que nada, el auge del acondicionamiento físico debe ser un corolario de una revolución digital en la que el ejercicio se ha convertido en una característica omnipresente de nuestra vida en línea; nuestras noticias en los medios sociales están saturadas con vídeos e imágenes de personas que hacen clases de baile o posturas de yoga avanzadas, o que beben zumos después de los entrenamientos. Proliferan los podcasts con guías de meditación, guías de sueño y conferencias motivacionales para hacernos más activos. El hashtag del gimnasio se ha convertido en un significante clave de una sociedad tribal que busca identificarse como parte de una pandilla. ¿Podría una de las ironías más extrañas de la adicción al teléfono, y nuestra creciente auto-absorción, hacernos más conscientes de la salud?

Minton coincide en que el éxito de un gimnasio depende de cultivar esta lealtad tribal, ofrecer una experiencia única y luego vender un producto que distinga a sus miembros. Uno de los mejores ejemplos es Boom Cycle en el hotel Curtain. El club utiliza la discoteca del hotel durante el día, «y luego se transforma de nuevo en discoteca por la noche».

El mercado de experiencias también les está lanzando un salvavidas a los minoristas. «El vínculo con la moda está creciendo», agrega Minton. «Las marcas de ropa deportiva como Lululemon, Sweaty Betty, Reebok y Nike ofrecen ahora entrenamientos gratuitos en las tiendas, lo cual les da la oportunidad de comercializar sus estilos de vida de marca más directamente y forjar una conexión con el consumidor».

La tribu de E by Equinox es de gama alta. En el bar, un macho alfa con cabello hipster recibe una llamada de una conferencia de su oficina de Nueva York. En Munch Fit, el bar de comidas del club, las mujeres eligen licuados de proteínas con ingredientes como el azaí, la mantequilla de anacardo y la proteína de suero de leche. Están vestidas con ropa de diseñador de los súper ricos: todas con bolsos de Dolce & Gabbana y Chanel. Semejante despliegue material de riqueza parece incongruente cuando el estatus de uno se insinúa más frecuentemente mediante el nivel de entrenador con el que se eligió trabajar y la frecuencia con la que le gusta embalsamarse en una envoltura criogénica.

En una pared cerca de la entrada se encuentra una gama de ropa deportiva de marca, camisetas y botellas de agua, todas marcadas con el sello de Equinox. Me pregunto si una botella de agua algún día podría superar al bolso como símbolo del estatus. «La desaparición del comercio minorista es un cambio permanente», dice Spevak. «No significa que el comercio minorista vaya a desaparecer, sino que va a ser muy diferente. El consumidor, en mi opinión, continuará comprando cosas buenas para sí mismo, pero creo que, en el esquema de las prioridades, la experiencia es más importante que el bolso».

A lo lejos, un zumbido ya familiar desde el entrepiso anuncia el inicio de otra carrera con abundante oxígeno. El eucalipto impregna el aire. El aroma del bienestar es ciertamente muy rico.

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