La reputación de una empresa puede determinar su futuro éxito o fracaso. ¿Qué es el riesgo de reputación y cómo se gestiona?

La reputación de una empresa puede determinar su futuro éxito o fracaso. ¿Qué es el riesgo de reputación y cómo se gestiona?

08/03/2013 | FxM – Evan Brock Gray

Este riesgo es el que depende de la percepción, tanto de la fiabilidad como de la imagen (corporativa) de una empresa. Funciona como un tipo de capital no monetario, es decir, un intangible; cuando hay una buena percepción sobre una empresa el valor intrínseco aumenta y, al contrario, a la inversa. Lo que arriesga una empresa con sus actividades, su personal (tanto de gestión como laboral), su rendimiento económico y su empeño en ser fiable es perder su buena reputación. El comité de la Reserva Federal (Filadelfia) de los EE. UU. define el riesgo de reputación como la posible pérdida de su capital de reputación, de sus clientes, o bien de sus beneficios habituales causados por la destrucción de la buena imagen de la empresa por razones legales (ej. litigación), entre otros motivos.

A principios de 2013, algunos “hackers” lograron entrar en el sistema central de Apple con la intención de infectarlo con un virus. Siempre se ha dicho que el sistema operativo de Apple era más seguro y más difícil de “hackear” que los de Microsoft. La empresa declaró que sólo entraron en algunos sistemas inferiores y se les pudo parar a tiempo sin perder información privada. Sin embargo, desde la perspectiva de su reputación como una empresa líder inquebrantable, el daño ya estaba hecho. Otro ejemplo de cómo los ciber-ataques pueden afectar a la reputación de una empresa se ejemplifica en el caso de Burger King, la cual perdió el control de su cuenta de Twitter: los atacantes hicieron “tweets” promocionando un nuevo producto estrella de McDonalds, entre otros comentarios vergonzosos. Pero siempre hay que mirar el lado bueno de las cosas. MTV lanzó noticias falsas sobre una intrusión en sus cuentas de redes sociales para demostrar que la atención que atraen estos incidentes entre el público funciona como publicidad gratuita. Dado que el uso de las redes sociales está llegando a ser imprescindible para casi cualquier empresa, la gestión de su imagen y reputación en estos medios es fundamental, porque proporciona muchos beneficios en un mercado nuevo o, por otro lado, puede dañar profundamente las posibilidades futuras de la empresa por un simple despiste.

En febrero de 2013, la institución bancaria internacional BNP Paribas se vio en el punto de mira del público a causa de un tajante informe de Oxfam, una confederación de empresas sin ánimo de lucro que busca soluciones a la pobreza y la injusticia, la cual acusó al banco de respaldar unos de sus instrumentos financieros con los precios de algunas materias primas, específicamente, unos productos comestibles básicos. Ésta declaró que esta práctica estaba afectando el precio de la comida y que “estaban especulando con el hambre” de la gente en países subdesarrollados. Como consecuencia del informe y la atención negativa, BNP Paribas, a regañadientes, cerró la venta de estos productos por el riesgo de dañar aún más a su reputación.

A finales de febrero, se detuvo al director general de una de las empresas industriales más grandes de Italia, Finmeccanica, por verse implicado en una trama que sobornaba a los oficiales del gobierno de la India para ganar un contrato de un concurso público, en el que estaba en juego la fabricación de unos 15 helicópteros para uso oficial. Al estar imputado el “CEO” de la empresa, la agencia de calificación Fitch declaró que tendría que bajar el “rating” de crédito de la empresa, dado que la naturaleza de este tipo de detención provoca un “aumento del riesgo tanto de la perturbación material en la estrategia y la gestión del día a día de la empre
sa como la demora en el plan de restructuración y liquidación de activos, siendo estos últimos primordiales para mantener el “rating” actual de la empresa. Los daños en su reputación y el impacto en su futuro empresarial son otros factores a tener en cuenta.”

A veces lo que afecta a la reputación de una empresa no se debe a sus actividades empresariales. En 1982, la empresa que fabricaba (y sigue fabricando) el analgésico para adultos y niños, Tylenol, hizo frente a un gran escándalo público cuando siete personas en Chicago murieron en circunstancias sospechosas; todos habían tomado las pastillas en las que se encontraron cianuro potasio, un veneno muy potente. La empresa, Johnson & Johnson, hizo todo lo que pudo para avisar al público e investigó el crimen en colaboración con la policía, incluso ofreciendo una recompensa de miles y miles de dólares por la captura del responsable del envenenamiento. A pesar de la identificación de varios sospechosos y aunque el crimen nunca se resolvió, los medios de comunicación alabaron el comportamiento ejemplar de Johnson & Johnson que supo mitigar el enorme riesgo que el crimen supuso para su reputación. Hoy en día, Tylenol sigue siendo una de las marcas más fiables de analgésicos.

La gestión del riesgo de reputación se toma tan en serio en muchas empresas como otros tipos de riesgo, siendo el caso del operativo, del financiero o del crediticio. En la industria bancaria la reputación juega un papel muy importante en atraer a clientes e inversores. Según un artículo de la revista American Banker, los bancos deben gestionar su reputación con un enfoque en tres áreas: las personas (embajadores de marca y ejecutivos honestos), los procesos (formación, autoevaluación y corrección de errores) y los sistemas (plan de retroalimentación sobre los riesgos operativos). Concluye diciendo, que los bancos que son eficaces en la gestión de su reputación podrán mejorar su credibilidad, aumentar sus beneficios y tener más éxito.

En otras industrias y profesiones altamente reguladas, la conformidad a las regulaciones requiere mucha atención, incluso de un método de control con nombre propio “Risk Intelligent Approach”, habiéndolo llamado así el experto de gestión de riesgos de Deloitte, Henry Ristuccia. En primer lugar, toma un punto de vista “de fuera hacia dentro” para identificar qué es lo que afecta la reputación a los ojos de las autoridades gubernamentales, los reguladores, los analistas, los políticos y los inversores. Segundo, para aquellos que se dedican a identificar y mitigar los riegos para una empresa, han de comprender profundamente la estrategia empresarial y analizar cómo las regulaciones obligatorias de conformidad forman parte de la estrategia, ayudan a fomentar la confianza pública y de los stakeholders. Por último, la empresa debe estudiar las leyes y regulaciones para que puedan incorporar las mejores prácticas en su programa de gestión de riesgos. Este enfoque es útil porque puede identificar los riesgos que restan valor a la empresa o a un producto.

La FED de Philadelphia recomienda varias prácticas que desde dentro de la empresa se deben seguir para la gestión eficaz de los riesgos que afecten a las reputaciones empresariales:
• Mantener la comunicación constante y eficiente con los accionistas, clientes, miembros del comité directivo y empleados.
• Establecer políticas y procedimientos sólidos de gestión de riesgos empresariales con un fuerte programa antifraude.
• Fomentar la cultura de gestión de riesgos entre todo el personal.
• Promover la ética con un código de responsabilidad social corporativa en todos los niveles de la organización.
• Desarrollar un sistema global de control y prácticas internas.
• Hacer cumplir con la conformidad de las leyes y regulaciones actuales.
• Implementar un sistema de pruebas independientes sobre las operaciones que se ejecutan a menudo.
• Crear una unidad de gestión de crisis para estar preparado ante acciones internas y externas que afectarán negativamente a la reputación de la empresa o su personal.

Disfruta de más contenido