Las redes sociales corporativas se aprovechan de la audiencia cautiva

11/12/2013 | Hannah Kuchler – Financial Times

Desde pruebas de degustación de una nueva hamburguesa hasta lograr que las extensas ramas de la Comisión Europa funcionen en conjunto, las organizaciones están haciendo uso de redes sociales internas para impulsar la productividad, regularizar las estructuras de administración y supervisar quién toma las decisiones reales.

Compañías con sede en San Francisco, como Yammer, adquirida por Microsoft por $1,2 mil millones el año pasado, y Jive, así como el servicio Chatter de Salesforce.com, están conectando a los empleados alrededor del mundo para así permitirles a los gerentes observar quién habla con quién y acerca de qué.

El Instituto Global McKinsey estima que las compañías se pueden ahorrar de $900 mil millones a $1,3 billones cada año mediante el uso de las tecnologías sociales. Puede que hasta el 80 por ciento del valor de los medios sociales aún no se haya capturado, ya que la gente se enfoca en el marketing dirigido de las redes de consumidores como Facebook y Twitter, más que en la información transformadora que se puede extraer de los empleados usando las redes del trabajo, según Deloitte.

Adam Pisoni, cofundador y director tecnológico de Yammer, dijo que las redes sociales corporativas llevarían a un “recableado fundamental de las compañías” para que se asemejen más a las redes.

“El mundo ha formado una red gigante y las compañías están luchando para mantenerse al día, porque han seguido siendo jerarquías rígidas,” dijo. “Mientras se ha revolucionado la forma en que compartimos e interactuamos en nuestras vidas personales, las compañías no han cambiado desde que las diseñamos para la revolución industrial hace cien años.”

Red Robin, la cadena estadounidense de comida rápida, solía tomarse 18 meses en crear una hamburguesa, esperando a que llegaran las cifras de venta de pequeñas pruebas, dijo. Pero al colocar sus servidores en un grupo Yammer con la gente que desarrolló la hamburguesa, pudieron compartir rápidamente las respuestas de los clientes en el restaurante, acortando el período de gestación a cuatro semanas.

Mike Grafham, responsable de éxito del cliente en Yammer, dijo que incluso la Comisión Europea, la “máxima institución burocrática”, había adoptado la red social interna.

“Alrededor de 100 personas deben estar envueltas en una conversación acerca de piscicultura o de política agrícola común. Éste es un mecanismo fantástico para encontrar personas que tengan ese conocimiento.”

Maria Podlasek-Ziegler, directora general de educación y cultura de la Comisión, estaba tan emocionada por construir la red a través de la organización de alrededor de 38.000 miembros, que escribió en un blog comparando el uso de Yammer con el enamoramiento.

Westfield, la compañía de centros comerciales, usa Yammer para planificar su gira en vivo anual de factor X alrededor de Australia, haciendo que los empleados vean en tiempo real cómo el centro planeó el evento y los retó a que lo mejoraran. Durante los Juegos Olímpicos de Londres 2012, el aeropuerto de Gatwick introdujo Yammer para garantizar que todos, desde el jefe ejecutivo hasta el personal de seguridad, supieran cómo operaba el aeropuerto en tiempo real.

Nathan Rawlins, vicepresidente de productividad de Jive, dijo que las compañías tienen un promedio del 15 por ciento de incremento en productividad cuando usan sus servicios.

“Un grupo en el Reino Unido puede estar intentando resolver el mismo problema que un grupo en México – atraer la conversación hacia una red social hace que ésta se pueda compartir y descubrir, y así la gente no intentará reinventar la rueda,” dijo, y añadió que los problemas se pueden resolver en otras zonas horarias mientras que parte del personal esté durmiendo. Algunas de las interacciones más útiles pueden aprovechar el conocimiento que las personas han adquirido en trabajos anteriores, dijo.

Mientras los ejecutivos se emocionan de tener una vista panorámica de la compañía, algunos empleados están reacios a unirse a tales servicios, y prefieren usar el correo electrónico o incluso hablar cara a cara en vez de preocuparse por la falta de privacidad.

Para estimularlos a que usen las redes, Jive reparte “puntos por reputación”.

“Hay una ludificación muy profunda que le puede ofrecer a las personas los incentivos para llevar a cabo actividades muy específicas que deseamos que realicen,” dijo. “Es sorprendente cómo las personas se sienten motivadas por esta capacidad.”

Salesforce.com estima que el uso de su servicio Chatter ha reducido en un tercio el volumen de correos electrónicos, al integrar todo, desde botones de aprobación hasta las máquinas en el suelo de la fábrica, a la red social.

Peter Coffee, vicepresidente de investigación de la plataforma de Chatter, dijo que General Electric usaba el servicio para acortar el tiempo de respuesta a los errores de las máquinas. “Una máquina no necesita encender la luz roja, sólo actualiza la conversación adecuada,” dijo.

“Esto lleva el tiempo de respuesta de una semana, en el caso de un motor a reacción, a sólo unos minutos, ya que Chatter puede reunir la experiencia necesaria inmediatamente,” apuntó.

Una vez que haya suficientes empleados comunicándose en la plataforma, se puede convertir en una rica fuente de datos para que los gerentes visualicen cómo operan los individuos y equipos más efectivos, lo cual finalmente se convertirá en una profunda historia de comunicación dentro de la compañía.

DataSift, que se ha enfocado en analizar información de las redes sociales como Facebook y Twitter, ve a las redes sociales corporativas como la siguiente gran oportunidad. Después de recaudar otros $40 millones esta semana, Nick Halstead, fundador, dijo que creía que DataSift se puede convertir en una compañía de mil millones de dólares mediante el análisis de datos de empresas.

“Tenemos un gran número de clientes desesperados porque no sólo procesemos y entendamos a los clientes en los medios sociales, sino que también integremos los datos de sus negocios,” dijo. “Foros internos, redes de mensajes instantáneos, donde sea que haya una discusión.?.?. podemos analizarla.”

Copyright © “The Financial Times Limited”.
“FT” and “Financial Times” are trademarks of “The Financial Times Limited”.
http://www.ft.com/cms/s/0/5b2712e2-610b-11e3-b7f1-00144feabdc0.html.

¿Te ha resultado interesante? ¡Compártelo!