Lo que las mujeres quieren es un buen consejo

Lo que las mujeres quieren es un buen consejo

01/12/2014 | Sophia Grene – Financial Times Español

La comunicación mediocre de los consejeros financieros es un tema sin género.

Las mujeres ahorran una parte mayor de sus ingresos que los hombres pero lo hacen en metálico. A pesar de la brecha salarial por género, esto significa que la industria de la gestión de valores podría ganar mucho más dinero si fuera más atractiva para las mujeres.

Lentamente la industria se da cuenta de esto pero se le dificulta saber cómo mejorar la situación porque está siendo sorprendentemente complejo determinar la causa del problema.

Aunque uno pudiera pensar que las mujeres y los hombres tienen necesidades similares, además de gestionar presupuestos durante la baja por maternidad, la industria cree que la diferencia en necesidades es la razón por la cual las mujeres son menos propensas a invertir.

Las encuestas sobre la respuesta de las mujeres a los consejos financieros muestran repetidamente que el mayor problema es la falta de comunicación. Las entrevistadas mencionan que son tratadas con condescendencia o ignoradas, y no se les da información suficiente para tomar decisiones adecuadas. Las conclusiones que de estas encuestas extrae la industria son casi unánimes: la industria debería reconocer las necesidades financieras únicas de las mujeres.

Un informe del Boston Consulting Group (BCG) de 2009* pregunta: “¿Qué es lo que las mujeres quieren exactamente de los proveedores de servicios financieros que no están recibiendo ahora?” y propone una respuesta: “Quieren que la industria reconozca que las mujeres ven el dinero y el patrimonio de manera diferente a los hombres”.

La diferencia principal que identifica el BCG es que “las mujeres no buscan acumular dinero por solo acumularlo sino que lo ven como un medio de cuidarse a ellas y a sus familias, mejorar sus vidas y – lo más importante – reforzar su seguridad”. Que los hombres en general adquieran dinero como un símbolo de estatus no es una resultado que se haya confirmado por la investigación del State Street’s Center for Applied Research, la cual muestra que solo el 6 por ciento de las mujeres y el 7 por ciento de los hombres miden su éxito comparándose con el desempeño de sus amigos, familiares o colegas.

Sea cual sea su manera de entender la situación, los administradores de patrimonio están empezando a corregir su fallo al conectar con las mujeres, llevados particularmente por el hecho de que las mujeres controlan cada vez más del patrimonio mundial. Esto no es solo porque las mujeres están entrando en el mercado laboral e incluso se convierten en la principal fuente de ingresos de los hogares (en los EE.UU. la tercera parte de las mujeres casadas que trabajan fuera de casa ganan más que sus maridos), sino que también una parte cada vez mayor de las herencias se transmite a las mujeres, gracias a su longevidad y al cambio demográfico.

Virginie Maisonneuve, directora de capitales en Pimco, el mayor gestor de bonos del mundo, dice: “Los datos son sorprendentes y la gente no lo sabe. En los próximos cinco años el ingreso global de las mujeres crecerá de 13 billones a 18 billones de dólares – esto es más que la suma del crecimiento combinado del PIB de China e India durante el mismo periodo. En 2028 las mujeres controlarán el 75 por ciento del gasto discrecional mundial”.

Fidelity Investments, el gigante estadounidense de gestión de valores, debería estar mejor posicionado para explotar esta oportunidad cuando Abigail Johnson, hija de Edward Johnson, el director de 83 años de edad, se prepara para suceder a su padre.

En el informe más reciente de la empresa, la Sra. Johnson trata los temas conflictivos de la industria con las mujeres e identifica las oportunidades.

“En general, las mujeres no están contentas con nuestra industria”, dice la Sra. Johnson en su informe. “Nuestra investigación muestra la falta de confianza en su habilidad para tomar decisiones financieras, especialmente en las mujeres jóvenes”.

“Sin embargo, al mismo tiempo, las mujeres están incrementando su poder en nuestra economía, controlando más patrimonio, a menudo ganando más que sus maridos, y tomando más decisiones sobre la jubilación”.

Entre los intentos menos condescendientes para entender qué es lo que sucede entre los administradores de valores y las mujeres está la iniciativa de la BNY Mellon, que muestra un vídeo que plantea directamente las razones para invertir, el tipo de cosas que la inversión pueden hacer y algunos de los principios detrás de ésta.

“Investigaciones recientes muestran que las mujeres tienen una amplitud de rango de necesidades financieras y aspiraciones similares a los hombres pero se diferencian en cómo enfocan las cuestiones financieras – la investigación muestra que a las mujeres les disgusta especialmente que se les “venda”; en su lugar prefieren entender sus propias necesidades y las opciones que tienen disponibles”, dice Samantha Hurditch, directora de marketing minorista de BNY Mellon en el Reino Unido. “Es entonces cuando se sienten más seguras acerca de tomar decisiones importantes que pueden afectar su futuro financiero, o tratar éste con su consejero sin sentirse presionadas”.

Aunque uno puede pensar que esto corresponde a lo que conocemos como “buen servicio al cliente”, una cantidad notable de consejeros están fallando en su tarea de apoyar a sus clientas a tomar decisiones informadas en la línea de sus necesidades que ha surgido una sub-industria de consejeros enfocada a mujeres.

Además de la que se enfoca en las mujeres en proceso de divorcio, no resulta obvio que cualquiera de éstas ofrezca consejos específicos para este género, aunque el color rosa sea preponderante en el diseño de sus páginas web. Más allá del código de color, la única diferencia real con los consejeros habituales parece ser la promesa de escuchar con más cuidado a las clientas.

Querer mejor comunicación con sus consejeros financieros no es algo reservado a las mujeres. Investigaciones de Vanguard, la administradora de valores, y Spectrem, la consultora, acerca de por qué los inversores (de los EE. UU.) cambian de consejeros encontró que de la siete razones principales, las cuatro primeras se relacionaban con la comunicación deficiente, quedando al final de la lista un desempeño pobre de la cartera de valores.

Parece claro que las mujeres son más propensas a experimentar una comunicación pobre o sentirse angustiadas por ella. No es por nada, pero en los EE. UU. el sitio web FireMyAdvisor.com (Despide A Mi Asesor) está dirigido específicamente a las mujeres. La industria de la gestión de valores y servicios financieros tiene todavía un largo camino por andar para ser neutral en cuanto al género.

 

What women want is good advice

01/12/2014 | Sophia Grene – Financial Times English

Poor communication from financial advisers is a gender-neutral issue.

Women save more of their income than men do but keep more of it in cash. Despite the gender pay gap, this still means the asset management industry could be winning a lot more money if it appealed more to women.

The industry is slowly waking up to this but is struggling to work out how to improve the situation, because it is finding it surprisingly challenging to determine the cause of the problem.

Although one might think women and men have similar needs, apart from managing budgets across maternity leave, the industry believes a difference in needs is the reason women are less likely to invest.

Surveys of women’s attitudes to financial advice show repeatedly that their biggest bugbear is failure of communication. Interviewees talk of being patronised or ignored, not given enough information to make proper decisions. The conclusions the industry draws from these surveys are almost unanimous, however: the industry should recognise women’s unique financial needs.

A Boston Consulting Group report from 2009* asks: “What exactly do women want from financial services providers that they are not getting now?” and proposes the answer: “They want recognition from the industry that women view money and wealth differently from men.”

The main difference BCG identifies is that “women do not seek to accumulate money for its own sake but view it as a way to care for themselves and their families, improve their lives and – most important – ensure security”. The implication, that men in general acquire money as a status symbol, is not borne out by research from State Street’s Center for Applied Research, which shows that just 6 per cent of women and 7 per cent of men globally measure success by whether they are outperforming friends, family or colleagues.

Whatever their understanding of the situation, asset managers are starting to address their failure to connect with women, driven in particular by the realisation that women are controlling more and more of the world’s wealth. This is not only because more women are joining the workplace and even becoming the main earner in their household (in the US, a third of married women who work outside the home earn more than their husbands), but a growing proportion of legacy wealth is being left to women, thanks to their longevity and to shifting demographics.

Virginie Maisonneuve, head of equities at Pimco, the world’s largest bond manager, says: “The facts are amazing and people don’t know them. In the next five years the global income of women will grow from $13tn to $18tn – that is more than the GDP growth of China and India combined during the same period. By 2028, women will control 75 per cent of discretionary spending around the world.”

Fidelity investments, the US asset management giant, should be in a good position to exploit this opportunity as Abigail Johnson, daughter of 83-year-old chairman Edward Johnson, prepares to succeed her father.

In the company’s most recent report, Ms Johnson addresses the industry’s issues with women and identifies the opportunities.

“Across the board, women are unhappy with our industry,” said Ms Johnson in the report. “Our research shows many lack confidence in their ability to make financial decisions, particularly younger women.”

“Yet, at the same time, women are becoming increasingly powerful in our economy, controlling more wealth, often outearning their spouses, and making more retirement decisions.”

Among the less patronising attempts to understand what is going on between asset managers and women is an initiative from BNY Mellon, featuring a straightforward video on the reasons for investing, the kind of things that investment can do and some of the principles behind it.

“Recent research shows that women have a similar wide range of financial needs and aspirations to men but are quite different in how they approach financial matters – the research shows that women particularly dislike being ‘sold’ to; instead, they prefer to understand their own needs and the options open to them,” says Samantha Hurditch, director of UK retail marketing at BNY Mellon. “They can then feel more confident about taking the important decisions that can affect their financial futures, or to discuss these with advisers without feeling pressured.”

Although one might think this falls largely under the heading of “good customer service”, enough financial advisers are failing at this task of supporting their clients to make informed decisions in line with their needs that a burgeoning sub-industry of advisers targeting women has sprung up.

Apart from the odd one targeting women going through divorce, it is not obvious that any of them offer gender-specific advice, although there is a preponderance of pink in web design. Apart from the colour coding, the only real difference from mainstream advisers seems to be a promise to listen carefully to female clients.

Wanting better communication from their financial advisers is not particular to women. Research by Vanguard, the asset manager, and Spectrem, the consultancy, as to why (US) investors change advisers found that of the top seven reasons, the first four relate to poor communication, with poor portfolio performance far down the list.

It does seem clear that women are either more likely to experience poor communication or to be angered by it. Not for nothing is the US website FireMyAdvisor.com targeted specifically at women. The asset management industry and financial services more generally still have a long way to go in becoming gender neutral.

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«FT» and «Financial Times» are trade marks of «The Financial Times Limited».
Translation for Finanzas para Mortales with the authorization of «Financial Times».
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