Olvidemos el derecho a ser olvidado: ¿cómo se hace uno conocer por Google?

03/07/2014 | Andrew Hill – Financial Times Español

Estoy cubierto con una capa de peluquero que lleva mi nombre, en un salón con mi nombre sobre la puerta, recibiendo consejos acerca de cómo cuidar mi cabello de un hombre llamado Andrew Hill, que, al menos según el buscador Google del Reino Unido, es más popular que yo.

En una búsqueda en internet en Google para “Andrew Hill”, el Andrew Hill Salon en la pequeña ciudad de Newton Abbot en el condado de Devon, me supera tanto a mí como – aún más sorprendente – al fallecido pianista afro-americano de jazz con una base global de aficionados.

La preeminencia de esta peluquería en el motor de búsqueda me ha desconcertado por un tiempo, así que he venido a Devon para averiguar cómo un pequeño negocio, o incluso una persona, debe promover su marca en Google.

Olvidémonos del alboroto en Europa acerca del “derecho a ser olvidado” por los motores de búsqueda. Estoy en una misión para descubrir el secreto de cómo ser encontrado en línea, una preocupación más apremiante para la empresa promedio o el profesional ambicioso.

Parece un poco extraño que un salón en un pequeño pueblito esté tan decidido a promoverse en línea, dado que la peluquería es uno de los pocos servicios que no pueden ofrecerse remotamente a través del Internet.

El sitio web del salón data de unos 12 años atrás, cuando un consultor de nombre Ross Kernick, un amigo del dueño que trabajaba para el dueño de la marca “Páginas Amarillas”, trató sin éxito de obtener los obvios nombres andrewhill.com y andrewhill.co.uk, y tuvo que conformarse con andrewhillsalon.com.

“Mi actitud es: ¿Por qué no hacerlo?”, comenta el Sr. Hill, un confeso “tecno-cretino”, quien cuenta con la ex política Ann Widdecombe entre de sus clientes habituales.

Evidentemente, el objetivo principal en ese momento no era superar el ranking de Google entre las personas con el mismo nombre; yo soy el primer Andrew Hill en reservar una cita. Pero desde el primer momento, el Sr. Hill quería que su salón estuviese entre los primeros en las búsquedas para peluqueros en la misma ciudad o condado.

Hay alrededor de 25 peluquerías en la zona de Newton Abbot, más de una por cada 1.000 habitantes. La competencia es feroz, según el Sr. Hill y su personal. En una reciente reunión regular con su equipo, el Sr. Hill les preguntó qué harían si el famoso peluquero Trevor Sorbie abriera un local frente a la villa victoriana de estilo italiano, donde trabajan. “Esforzarnos más, supongo”, respondió uno de los empleados. “Entonces, ¿por qué no empezamos a esforzarnos más desde ahora”? dijo el Sr. Hill.

Antes de reunirme con el Sr. Hill, en Devon, le pregunté a los consultores del motor de búsqueda y al equipo web del Financial Times que analizaran su sitio web con el fin de darme algunos consejos sobre cómo aumentar mi propia presencia en línea.

Ellos especularon que él podría expandirse más allá de su clientela original, o añadir su marca a una gama de productos para el cabello – como de hecho lo hizo el Sr. Sorbie. Pero el Sr. Hill dice que no tiene semejantes ambiciones.

Aun así, su negocio proyecta una imagen en la red que es más grande que su salón de belleza.

¿Cómo? Enlaces desde páginas externas son una de las razones por las que el sitio tiene tanta fuerza. Otra es la riqueza del contenido en el sitio web basado en WordPress. Los videos cortos de YouTube, incluyendo una clase de cómo secar el cabello, y la humorística sesión de belleza para Navidad de un vecino, mantienen interesados a los visitantes.

Sam Silverwood-Cope de Intelligent Positioning, una compañía de tecnología de búsqueda, comparó mi rendimiento en el motor de búsqueda con el del salón.

Él dice que aunque los enlaces externos siguen siendo importantes en la promoción de sitios web en Google, el grupo de búsqueda sigue cambiando sus algoritmos con el fin de penalizar a compañías que compran enlaces de sitios falsos – una táctica que el salón ha evitado – y premiar calidad sobre cantidad.

Un factor más importante que explica mi pobre perfil de búsqueda es la falta de “acciones sociales”, tales como “me gusta” en Facebook o “+1” en la propia red social de Google: “Google+”.

La página del salón en Facebook ha acumulado más de 1.800 “me gusta”; la mía es una página privada mayormente abandonada. Gracias a las peculiaridades de FT.com, mi trabajo también se divide entre dos páginas del FT, una vinculada a mis columnas regulares y artículos de gestión, la otra para mis artículos en el FT Business Blog. “Estás diluyendo tus enlaces”, comentó uno de mis colegas.

Entonces, ¿qué puedo hacer mejor? Podría configurar tantas cuentas de medios sociales como sea posible usando el texto de anclaje que quiero promover –”Andrew Hill” en este caso – y tratar de acumular tantos “me gusta” como sea posible en esos sitios.

El Sr. Silverwood-Cope también recomienda mejorar mi página de columnista para FT.com, que en este momento es un “mero portal para cosas más interesantes”, dice.

Cultivar una obsesión con respecto al ranking de “Andrew Hill” no es el mejor uso de mi tiempo – o del salón – a menos que planee abrir una peluquería en el oeste de Inglaterra, o que el otro Andrew Hill decida empezar a escribir artículos de gestión. Con mi marca personal establecida, sería mejor tratar de avanzar en los resultados de búsqueda de Google para “columnista de gestión”.

En cualquier caso, el éxito en línea del Sr. Hill contaría poco si abandonara el marketing más tradicional. De hecho, uno de los pocos canales de comercialización que el salón ha recortado es el directorio de las Páginas Amarillas, donde lo que una vez fue un costoso anuncio desplegado es ahora una sola línea de texto pequeño y un número de teléfono.

Aunque para el más popular de los Andrew Hill sus rivales locales a veces están mejor posicionados en los resultados de las búsquedas de peluqueros en Devon y Newton Abbot, según el Sr. Kernick es cuestionable si el beneficio de ser el primero compensa la inversión necesaria para estar en esa posición.

Pero mientras que un tercio de los nuevos clientes del salón provienen a través de Google, y aproximadamente una cuarta parte reserva on line – algunos clientes viajan desde lugares tan lejanos como Derbyshire en los Midlands Ingleses, o incluso Franciaun porcentaje mayor visita el local gracias a las recomendaciones de los actuales clientes.

Las tarjetas de fidelidad y las sesiones de capacitación para los clientes – con champán, canapés y bolsas de regalo – también son herramientas eficaces. Y, a pesar de sus esfuerzos por promoverse, cuando el salón de verdad quiere ofrecer un toque personal, aún envía cartas por correo tradicional.

Forget the right to be forgotten: How do I get noticed by Google?

07/03/2014 | Andrew Hill – Financial Times English

I am wearing a hairdresser’s cape with my name on, in a salon with my name over the door, getting styling tips from a man called Andrew Hill who, at least according to Google’s UK search engine, is more popular than I am.

In an online search on Google for “Andrew Hill”, the Andrew Hill Salon in the small Devon market town of Newton Abbot, outranks both me and – more surprisingly – the late African-American jazz pianist with a global fan-base.

The hairdressing salon’s search engine pre-eminence has puzzled me for a while so I have come to Devon to work out how a small business, or even an individual, should go about pushing their brand up the Google rankings.

Forget the fuss in Europe over the “right to be forgotten” by search engines, I am on a mission to discover the secret of being found online, a more pressing concern for the average business or ambitious professional.

It seems a little odd that a West Country salon should be so intent on promoting itself online, given that hairdressing is one of the few services that cannot be carried out remotely over the internet.

His salon’s website dates from about 12 years ago, when consultant Ross Kernick, a friend who used to work for the owner of the Yellow Pages brand, tried unsuccessfully to secure the obvious domain names andrewhill.com and andrewhill.co.uk before settling for andrewhillsalon.com.

“‘Why wouldn’t you do it?’ is my attitude,” says Mr Hill, a self-confessed “techno-cretin”, who counts former politician Ann Widdecombe among regular customers.

The primary objective at the time was clearly not to top Google’s ranking among people with the same name; I am the first Andrew Hill to book an appointment. But from the outset Mr Hill wanted his salon to feature near the top of searches for hairdressers in the same town or county.

There are about 25 hairdressers in the Newton Abbot area, more than one for every 1,000 inhabitants. The competition is fierce, according to Mr Hill and his staff. At one recent regular meeting with his team, Mr Hill asked what they would do if celebrity hairdresser Trevor Sorbie opened up opposite the Italianate Victorian villa where his business is based. “Try harder, I suppose,” one employee replied. “So why don’t we start trying harder now?” said Mr Hill.

Before going to meet Mr Hill in Devon, I asked search engine consultants and the Financial Times’s in-house web team to analyse his website in order to give me some pointers about how to increase my own online clout.

They speculated that he might want to expand beyond his original base, or add his brand to a range of hair products – as indeed Mr Sorbie has. But Mr Hill himself says he has no such global ambitions.

Still, his business projects an image online that is bigger than his salon.

How? Links from outside sites are one reason why the site performs strongly. Another is the richness of material on the WordPress-based website. Short YouTube videos, including a blow dry masterclass and Mr Hill’s tongue-in-cheek Christmas makeover of an ill-kempt neighbour, keep visitors interested.

Sam Silverwood-Cope of Intelligent Positioning, a search technology company, compared my search engine performance and that of the salon.

He says that while outside links remain important in promoting websites on Google, the search group keeps changing its algorithms in order to penalise companies that buy “black hat” links from sites that are not genuine – a tactic the salon has avoided – and to reward quality over quantity.

A more important factor explaining my relatively unattractive search-engine profile is a lack of “social shares”, such as “likes” on Facebook or “plus-ones” on Google’s own Google+ social network.

The salon’s Facebook page has collected more than 1,800 “likes”; mine is a largely neglected private page. Thanks to the quirks of FT.com, my work is also divided between two FT pages, one linked to my regular columns and management articles, the other to my posts on the FT’s business Blog. “You’re splitting your link juice,” remarked one of my colleagues.

So what could I do better? I could set up as many social media accounts as possible using the anchor text I want to promote – “Andrew Hill” in this case – and try to accumulate as many likes as possible on those sites.

Mr Silverwood-Cope also recommends enhancing my FT.com columnist page, which at the moment is a “mere portal to the more interesting stuff”, he reckons.

Obsessing only about where “Andrew Hill” ranks is, however, not the best use of my time – or the salon’s – unless I plan to take up hairdressing in the West Country, or the other Andrew Hill starts a sideline writing about management. With my personal brand established, I would be better off trying to advance up the Google search results for “management columnist”.

In any case, Mr Hill’s online success would count for little if he abandoned more traditional marketing. In fact, one of the few marketing channels the salon has downgraded is the Yellow Pages telephone directory, where what was once an expensive display advertisement for the salon is now a single line of tiny text and a phone number.

As for the more popular Andrew Hill, his local rivals do sometimes rank higher on the search terms for hairdressers in Devon and Newton Abbot, but it is questionable whether the benefit of being first would outweigh the investment needed to stay there, according to Mr Kernick.

But while a third of the salon’s new clients now come via Google’s search engine, and about a quarter book online – some travelling from as far afield as Derbyshire in the English Midlands, or even France – a larger percentage book appointments because of recommendations from existing customers.

Loyalty cards and client coaching sessions – complete with champagne, canapés and goody bags – are also effective tools. And, for all its online awareness, when the salon really wants to provide a personal touch, it still puts an old-fashioned letter in the post.

Copyright &copy “The Financial Times Limited“.
“FT” and “Financial Times” are trade marks of “The Financial Times Limited”.
Translation for Finanzas para Mortales with the authorization of “Financial Times”.
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