Starbucks apuesta a lo grande por China

Starbucks apuesta a lo grande por China

14/12/2017 | Tom Hancock (Financial Times)

Starbucks está apostando a lo grande por China, donde va a abrir una súper cafetería que será su establecimiento más grande en el mundo, como parte de su esfuerzo por mantener su reputación de primer nivel en un mercado cada vez más importante.

La compañía con sede en Seattle se ha extendido a más de 130 ciudades en China, donde actualmente opera alrededor de 3.000 tiendas. Está abriendo nuevos puntos de venta a un ritmo más rápido que uno por día, ya que busca crecimiento en el país después de varios trimestres con resultados decepcionantes en EEUU, su mayor mercado.

La nueva cafetería de unos 2.700 metros cuadrados —aproximadamente la mitad del tamaño de un campo de fútbol — en Shanghái es la primera de su tipo establecida por Starbucks fuera de EEUU. El nuevo punto de venta, que se abrirá el miércoles, les permite a los clientes ver cómo se tuestan los granos y se prepara el café y se ha posicionado como un establecimiento «de alto nivel», según ha dicho la compañía.

Starbucks está contando con la tendencia de los profesionales chinos con unos ingresos más altos capaces de comprar productos de alto nivel, y apostando que sus gustos se extenderán al café.

China podría convertirse en el mayor mercado de Starbucks en una década, ha dicho el presidente ejecutivo, Howard Schultz, al Financial Times el martes en Shanghái.

Los puntos de venta de Starbucks en China se han visto como un destino exclusivo para reuniones de negocios o citas sociales, por lo que pueden cobrar más por un café que en EEUU. Pero otras marcas estadounidenses como McDonald´s y KFC que se expandieron rápidamente en China han tenido problemas en los últimos años debido a que los consumidores de las grandes ciudades comenzaron a abandonar esos establecimientos por opciones de más alto nivel.

Starbucks tiene 600 tiendas en Shanghái, más que en Nueva York o Londres, pero se enfrenta a la competencia de un número cada vez mayor de puntos de venta artesanales. Li Chaoxiang, de 23 años, que trabaja en un banco de inversión, dijo: «Starbucks ya no es una marca de lujo, como cuando llegó por primera vez. Ahora en Shanghái puedes ver una tienda de Starbucks en cualquier lugar».

Starbucks domina el sector de cafeterías especializadas en China valorado en 3,8 mil millones de dólares con una participación de mercado de 55% el año pasado, según la consultora Euromonitor, muy por delante de su rival más cercano, McDonald´s, que tenía una participación del 7%. Las ventas en estas tiendas casi se han triplicado en valor desde 2012 a medida que un mayor número de chinos han comenzado a beber café.

La región de Asia y el Pacífico, incluyendo a China, representó casi el 15% de los ingresos de Starbucks para el año fiscal que finalizó en octubre, frente al 5,5% de hace cinco años. Las ventas en las mismas tiendas crecieron un 8% en China en el último trimestre, en comparación con el 2% a nivel mundial.

«China es cada vez más importante para los resultados financieros de Starbucks», dijo el Sr. Schultz, añadiendo que en el futuro habrá «menos dependencia de los negocios estadounidenses».

Jeffrey Towson, profesor de negocios en la Universidad de Pekín, dijo que Starbucks se había «posicionado a sí misma como un lujo asequible» y añadió: «Lo sorprendente es que realmente no tienen ningún competidor importante en China en este momento».

Starbucks abre una tienda aproximadamente cada 15 horas en China, incluso en un número creciente de ciudades más pequeñas, dijo el Sr. Schultz. «Una cosa con la que no contamos es cómo de ocupadas estarán las tiendas por la tarde y por la noche, lo cual es diferente de lo que sucede en EEUU, donde están más ocupadas por la mañana», señaló. Las ventas en tiendas similares en China se han visto impulsadas por el aumento del tráfico por la mañana «en el último año o dos».

Hasta cierto punto, Starbucks, que tiene como objetivo establecer 5.000 puntos de venta en China en 2021, está siguiendo un camino trazado por las cadenas de comida rápida hacia ciudades chinas más pequeñas, donde los ingresos están aumentando más rápidamente que en las ciudades más grandes de China.

«Starbucks representa el estilo de vida estadounidense», dijo Terence Tsai, profesor de la Escuela Internacional de administración de empresas China-Europa. «Está vinculado con el estatus. Las personas con menos ingresos que viven en ciudades más pequeñas aspiran a este tipo de estilo de vida. Estas ciudades están listas para este tipo de cosas».

Pero según los analistas, es poco probable que Starbucks pueda extenderse tanto como las marcas como KFC, especialmente en las regiones occidentales de China, que son más pobres con poblaciones más dispersas. «Starbucks necesita ubicaciones con una elevada visibilidad y un alto tráfico de gente», dijo el Sr. Towson.

Aunque Starbucks ha sido criticada por sus acuerdos impositivos en Europa, el Sr. Schultz, que dimitió como director ejecutivo este año, ha sido un crítico abierto del presidente estadounidense Donald Trump y del reciente proyecto de reforma fiscal aprobado por el Senado de EEUU.

«Tengo una política de no hablar sobre la política de EEUU en suelo extranjero», dijo. «Simplemente diré esto: me gustaría ver una política fiscal más compasiva que beneficie a todas las personas, no sólo a las corporaciones estadounidenses».

Starbucks makes super-sized China bet as it looks beyond US

14/12/2017 | Tom Hancock (Financial Times)

Starbucks is making a super-sized bet on China, where it is opening a premium roastery that will be its largest outlet in the world as part of efforts to maintain its upscale reputation in an increasingly important market.

The Seattle-based company has spread to more than 130 cities in China, where it operates about 3,000 stores. It is opening new outlets at a rate faster than one a day as it seeks growth in the country following several quarters of underwhelming results in the US, its biggest market.

The 30,000 sq ft roastery — approximately half the size of a football pitch — in Shanghai is the first for Starbucks outside the US. The outlet, which will open on Wednesday, allows customers to watch beans being roasted and brewed in Bunsen-burner style tubes and is positioned as “super premium”, the company said.

As white-collar Chinese consumers with rising incomes switch to pricier premium goods, Starbucks is betting that thirst will extend to coffee.

China could become Starbucks’ biggest market within a decade, executive chairman Howard Schultz told the Financial Times in Shanghai on Tuesday.

Starbucks outlets in China have been seen as an upmarket destination for business meetings or dates, and so are able to charge more for a coffee than in the US. But other US brands such as McDonald’s and KFC that expanded rapidly in China have struggled in recent years as consumers in large cities began to desert them in favour of higher-end options.

Starbucks has 600 stores in Shanghai — more than in New York or London — but faces competition from an increasing number of artisanal outlets. Li Chaoxiang, 23, who works in an investment bank, said: “Starbucks is not a premium brand any more, as when it first came. Now in Shanghai you can see Starbucks anywhere.”

Starbucks dominates China’s $3.8bn specialist coffee shop sector with a 55 per cent market share last year, according to consultancy Euromonitor, well ahead of its closest rival McDonald’s, which had a 7 per cent share. Sales at such stores have nearly tripled in value since 2012 as more Chinese people drink coffee.

The Asia-Pacific region, including China, accounted for almost 15 per cent of Starbucks’ revenue for the fiscal year ended in October, up from 5.5 per cent five years earlier. Same-store sales grew 8 per cent in China in the most recent quarter, compared with 2 per cent globally.

“China will become a much more important component of the financial results of Starbucks,” Mr Schultz said, adding there would be “less dependence on the US business” in the future.

Jeffrey Towson, a business professor at Peking University, said Starbucks had “positioned themselves as affordable luxury” adding: “The amazing thing is, they really don’t have any major competitor in China at the moment.”

Starbucks opens a store about every 15 hours in China, including in a growing number of smaller cities, Mr Schultz said. “We’re seeing fantastic returns in those cities which are consistent with the early days of Shanghai and Beijing,” he added.

“One thing we didn’t count on is how busy the stores would be in the afternoon and evening, which is different from the US where we are busiest in the morning,” he noted. He added that same-store sales in China had been boosted by increased custom in the morning “in the last year or two”.

To some extent Starbucks, which is targeting 5,000 outlets in China by 2021, is following a trail blazed by the fast-food chains into smaller Chinese cities, where incomes are rising faster than China’s largest cities.

“Starbucks stands for American lifestyle,” said Terence Tsai, a professor at the China Europe International Business School. “It’s allied with status. People in lower-tier cities would aspire to this kind of leisure lifestyle. Lower tier cities are ready for this kind of thing.”

But Starbucks was unlikely to be able to spread itself as widely as brands such as KFC, analysts said, especially in western regions of China, which are poorer with sparser populations. “The urbanisation rate is a problem, for a Starbucks it’s a particular problem because they need high-visibility and high-traffic locations,” said Mr Towson.

While Starbucks has been under fire for its tax arrangements in Europe, Mr Schultz, who stepped down as chief executive this year, has been an outspoken critic of US president Donald Trump and the recent tax reform bill passed by the US Senate.

“I have a policy of not speaking about American politics on foreign soil,” he said. “I’ll just say this: I would like to see a tax policy that is more compassionate and serves all people not just corporate America.”

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